Анализ мерчендайзинговой деятельности бутика Dunhill

Существуют определенные принципы расположения товара в торговой точке, которые напрямую зависят от особенностей поведения покупателей в магазине.

Рассмотрим их на конкретном примере:

" Focal Point" или «Горячие точки» — это специально спроектированные места, которые привлекают к себе особое внимание покупателя.

Данное место должно бросаться в глаза из далека и быть видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на «фокусном пункте» магазина — по центру со смещением направо.

А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.

Наглядным примером использования данного принципа является способ оформления бутика Dunhill.

«Focal Point» в данном случае расположен в самом центре бутика, тем самым привлекает на себя особое внимание. Помимо этого необходимо отменить особую выкладку товара данного типа (на примере галстуков): товар разложен в сочетании цветовой гаммы и с соблюдением определенной последовательности.

Данная выкладка товара обладает наибольшей обозримостью, а также выглядит четко, ясно и богато.

" Обратные часы". Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.

Возвращаясь к моему примеру, стоит отметить, что у Dunhill также существует определенное распределение по зонам, что позволяет покупателю легко ориентироваться внутри бутика. В каждой из зон представлен определенный вид товара, будь то рубашки, запонки, либо портфели. «Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В качестве неудачного примера можно рассмотреть случай, который произошел в одном московском супермаркете, где продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой.

Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара. Но существуют также и яркие примеры выкладки товара по его качественной совместимости.

Так у компании Dunhill существуют определенные принципы выкладки товара, которые изложены в их концепте:

Не смешивать коллекции;

Разделение одежды на Business, Casual и Polo;

Создание историй, т. е. группировка товара по одной тематике;

Разделение одежды по сезону;

Отделение золотых изделий от серебренных;

Не перегружать витрину.

На примере данной выкладке можно увидеть:

Истории — это животные и автомобильная тематика.

Равномерное распределение цвета: серебреная тематика располагается по диагонали с золотой.

И последнее — это зеркальность, которая акцентирует внимание и подчеркивает коллекцию.

Также хотелось бы отметить, что форма запонок располагается тоже по определенному принципу: одна форма в одном ряду.

На примере компании Dunhill мы четко видим применение данного принципа на практике: на верхние полки располагается самая дорогая коллекция, а также сумки среднего размера и портфели. На среднюю полку выставляются наиболее приоритетные коллекции, поскольку средний уровень располагается на уровне глаз, соответственно имеет хорошую обозримость и освещение.

Как правило, на среднюю полку выставляют более яркие товары, чтобы она привлекала на себя внимание.

Также к плюсам расположения товара уровне глаз относится высокий спрос на данную группу товара, поэтому если что-то из старой коллекции необходимо срочно продать, то это выставляется именно на среднюю полку. На нижней полке выставляются, как правило, самая крупная кожа и дорожные сумки.

Цветовая выкладка галстуков осуществляется от темного к светлому по кругу стола. Некоторые цвета должны быть смешаны в одном ряду, черные галстуки следует представлять перед голубыми, розовые могут быть в конце зеленого рядя, а серые в конце mustard (горчичного).