Методы проведения маркетинговых исследований товарного рынка

Методы сбора первичных маркетинговых данных

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:

• 1. опрос (анкетирование)
• 2. наблюдение
• 3. эксперимент
• 4. имитационное моделирование [11, с. 68].

Информация также различается по регулярности ее поступления.

Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть — дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга — это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

Существуют два канала получения информации: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т. п.) действия массы носителей.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.

Опрос (анкетирование) Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.

Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Обычно анкета строится по следующей схеме:

• 1.

  Введение

  где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

• 2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т. е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

З. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Количество вопросов должно быть оптимальным, т. е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.

Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений. Ответы дают большую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. И закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т. е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.

Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос: «Имеется ли у Вас какое-то изделие?» — респондент отвечает: «Нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования [11, с. 107].

Опросы классифицируются по ряду признаков. В зависимости от носителя первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами.

В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным.

Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов — панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке [13, с. 354].

Панель как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

«Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале [8, с. 72].

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [9, с. 69].

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

На первой странице анкеты — вводная часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента [5, с. 162].

Для повышения качества анкет и успешного получения первичной маркетинговой информации анкеты должны отвечать определенным требованиям:

• 1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:
  • — вопросы должны быть простыми и понятными:
  • — вопросы должны быть однозначными;
  • — вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);
• 2. Соблюдение принципов построения анкет:
  • — порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным;
  • — сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.
• 3. Выбор оптимального объема анкет:
  • — громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
  • — короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
  • — максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20−30 минут.
• 4. Предварительная оценка качества анкет:
  • — разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
  • — проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10−15 человек).
• 5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:
  • — поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
  • — сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
  • — телефонное предупреждение о посылке анкет;
  • — маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с. 360].

Наблюдение Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

• 1. служит определенной исследовательской цели;
• 2. проходит планомерно и систематически;
• 3. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие:

• 1. независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению своих мыслей и желаний;
• 2. возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации [13, с. 66].

Недостатки наблюдения:

• 1. субъективность восприятия наблюдающего;
• 2. не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
• 3. невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;
• 4. поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом [9, с. 361].

Ниже приводится примет листа для наблюдений за покупателями в продуктовом магазине.

Поведение.	Свежие апельсины.	Бутилированный сок.	Баночный сок.	Замороженный сок.
Проход мимо товара.
Сравнение разных типов товара.
Выбор определенной марки.
Внимательное рассмотрение выбранной марки.
Обсуждение с другими участниками группы.
Другие особенности выбора покупки.

Эксперимент Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которые можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е — экспериментальная группа, С — контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А — после воздействия, В-до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:

• 1. ЕВА — измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и после рекламной компании.
• 2. ЕА-СА — измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора.
• 3. ЕВА-СВА — измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы.
• 4. ЕА-ЕВА-СВА — измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент [11, с. 74].

Имитационное моделирование Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

• 1. стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
• 2. линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
• 3. модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга [11, с. 20].