Маркетинговая информация. 
Понятие, сущность

Слова «информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения о чем-то». Соответственно, маркетинговая информация — это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.

Систематизация маркетинговой информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных на фирме. Для этих целей целесообразно использовать следующую классификацию маркетинговой информации.

1. По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делится на следующие виды:

Вторичная информация — это данные, предварительно собранные для других целей, не связанных в проблемой текущего маркетингового исследования. Она обладает преимуществом: процесс сбора быстрый и легкий, относительно небольшие затраты на ее получение. Вместе с тем вторичная информация имеет ряд существенных недостатков:

ее полезность и приемлемость для текущего исследования может быть ограничена, т.к. информация собиралась для других целей, отличных от целей текущего исследования;

устаревание и ненадежность данных, что требует проверки источника и методик сбора данных.

Если вторичной информации недостаточно для принятия решения, то приступают к сбору первичной информации.

Первичная информация — это сведения, которые исследователь самостоятельно получает специально для решения данной проблемы.

Преимуществом первичной информации является точное соответствие целям исследования и в ряде случаев эксклюзивность.

В качестве недостатка следует отметить высокие затраты времени и средств на сбор и обработку информации.

2. В зависимости от сферы образования (места нахождения источника информации по отношению к объекту исследования) различают:

Внутреннюю информацию — это информация, которая имеется в рамках самой организации, для которой проводятся исследования, т. е. возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности. Эти сведения отражают состояние внутрифирменной среды компании.

Внешнюю информацию — это данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование. Они отражают состояние всех остальных элементов маркетинговой среды.

3. По характеру используемых измерителей информация может быть классифицирована на:

Количественную информацию — это информация, которая может измерить характеристики объекта исследования в числовом выражении, а именно в натуральном, трудовом или стоимостном измерениях.

Качественную информацию (информацию качественного характера) — данные, отражающие характеристики объекта исследования в виде описания.

4. По степени надежности информация подразделяется на:

факты — события или условия, которые наблюдаются (лись) непосредственно. Представляет собой простейший вид маркетинговой информации;

оценки — сведения, базирующиеся на умозаключениях экспертов или статистических расчетах. Обычно связаны с прошлым или настоящим;

прогнозы — это научное предвидение или информация, связанная с будущим. Они основаны на экстраполяции тенденций, на аналогии и частично на здравом смысле;

слухи — информация, полученная из ненадежного источника или не подтвержденный, непроверенный факт. Часто бывает единственно доступной, например, информация о планах конкурентов.

Перечисленные классификационные признаки могут быть дополнены в соответствии с информационными потребностями исследователей. Но какой бы вид маркетинговая информация не принимала, чтобы быть пригодной для использования, она должна соответствовать следующим требованиям:

достоверность — должна правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса;

актуальность — иметь необходимую степень современности по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная информация бесполезна, поэтому разрыв между моментом получения и использования информации должен быть минимальным;

полнота — содержание информации должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для решения проблемы. Фрагментарность информации приводит к затруднению ее использования. Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения;

релевантность — означает соответствие информации решаемой проблеме;

доступность для восприятия — должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для субъекта, которому предназначена и представлена на удобном для него носителе;

экономичность — означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.