Анализ конкурентов. 
Особенности прогнозирования потребности в лекарственных средствах в условиях рыночной экономики

Количественный анализ Рыночная доля является одним из основных количественных показателей конкурентной позиции лекарственного препарата. Доля рынка может измеряться как в абсолютном выражении, так и в относительном (по сравнению с наиболее сильным конкурентом).

В отношении конкурентной позиции по усилиям по продвижению используется базовый показатель — доля в мероприятиях по продвижению. Доля в мероприятиях по продвижению обычно проводится путем сравнения количества торговых представителей или количества визитов торговых представителей за год с аналогичными показателями конкурента. Что касается безрецептурных лекарственных препаратов, то это может быть доля расходов на телерекламу какого-либо безрецептурного лекарственного препарата по отношению к общим расходам на телерекламу безрецептурных лекарственных препаратов либо по отношению к расходам на телерекламу конкурирующего лекарственного препарата.

Анализ цен не должен проводиться в отрыве от анализа ценности лекарственного препарата, воспринимаемой потребителем. Однако на рынках с высокой чувствительностью к цене лекарственного препарата обычно проводится сравнительный анализ стоимости упаковки лекарственного препарата по отношению к препарату-конкуренту и стоимости курса лечения по сравнению со стоимостью лечения конкурирующим препаратом.

Качественный анализ Для определения маркетинговых приоритетов конкурента очень важно провести оценку того, каким образом конкурент будет защищать свою долю рынка. Для этого проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент вводит на рынок, стадии жизненного цикла и анализ маржи продвижения.

Воспринимаемые позиция и имидж лекарственного препарата позволяют понять рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на назначение лекарственного препарата. Фармацевтические протоколы и руководства по лечению заболеваний дают представление о воспринимаемой ценности лекарственного препарата на рынке.

Помимо рациональных причин назначения лекарственного препарата, у специалистов (докторов, фармацевтов) существуют и эмоциональные причины назначения того или иного лекарственного препарата. Определить эмоциональные аспекты помогает исследование имиджа и представления о лекарственном препарате у работников системы здравоохранения. Для определения эмоциональных аспектов приобретения товаров широкого потребления проводится так называемое исследование «потребление — отношение». По аналогии с этим для рецептурных лекарственных препаратов можно провести исследование «назначение — отношение». Большую эмоциональную окраску может носить назначение инновационных лекарственных препаратов, которые первыми вышли на рынок.

После анализа рынка для конкретного лекарственного препарата и после проведения анализа конкурентов проводится сегментация рынка.