Маркетинг-план. 
Организация серийного производства атравматических игл нового поколения серии "Гюрза" и модифицированных титановых мононитей "Титакон" и других шовных материалов из титана для хирургии

Анализ положения дел в отрасли Отрасль производства атравматических материалов включает в себя:

производство многоразовых игольчатых наконечников;

производство атравматических игольчатых наконечников;

производство шовного материала (разновидностью шовного материала — скобка, является продуктом отрасли производства степлеров: аппаратов для наложения механического шва в хирургии);

производство атравматических игл — одноразовых изделий соединения атравматических игольчатых наконечников и шовного материала На основании проведенных исследований рынка можно сделать вывод, что ёмкость рынка шовных материалов составит:

Рынок атравматических игл.

Зарубежные производители атравматических игл:

" ETHICON" (США). Выпускает все типоразмеры игл. Крупнейший производитель атравматических материалов в мире. Использует обширную номенклатуру синтетических материалов. Наиболее распространенными на российском рынке являются следующие нерассасывающиеся нити:

• а) «ЭТИЛОН» — из нейлона;
• б) «ЭТИБОНД» и «МЕРСИЛЕН» — из полиэтилентетрафталата;
• в) «ПРОЛЕН» — из полипропилена.

Кроме того, на рынке появились иглы крупных типоразмеров с нитью из нержавеющей стали марки 316 L, остальные типоразмеры с нитью из нержавеющей стали в России еще не сертифицировались и на рынке отсутствуют.

" DAVIS & GECK" (США). Выпускает все типоразмеры игл. В качестве нерассасывающихся нитей использует синтетические шовные материалы типа «дермалон», «сарджилен». Иглы с металлической нитью на российском рынке отсутствуют.

" BRAUN" (Германия). Выпускает все типоразмеры игл. В качестве нерассасывающихся нитей использует синтетические шовные материалы типа «нейлон». Иглы с металлической нитью на российском рынке отсутствуют.

" ALKON" (США). Представлена на российском рынке, главным образом, атравматическими иглами для офтальмологии, отличаются высоким качеством и большим разнообразием форм заточек острия.

" USSC" (США). Выпускает все типоразмеры игл. Наиболее популярны на российском рынке атравматические иглы с рассасывающейся нитью из синтетики «polysorb» .

Российские производители атравматических игл:

" МЕДИН" (Россия). Выпускает все типоразмеры игл, кроме 11/0 и 8/0, 9/0, но в основном производит крупные иглы с рассасывающимися нитями из кетгута и синтетическими нитями, из полиамидов и попипропилена. Общий объем производства достигает 500 000 игл в год, но доля микрохирургических атравматических игл с нерассасывающимися нитями № 6/0 — 10/0 очень мала: 10 000 в год.

ООО «Микрохирургия глаза» и «Контур» (Россия). Создана в 1999 г. Выпускает иглы для офтальмологии № 10/0 — 6/0 с нерассасывающимися шовными материалами из нейлона, полиамида, шелка, полиэфира и 5/0 с рассасывающимся шовным материалом из полигликолида. Общий объем производства достигает 30 тыс. игл в год, но качество игл по отзывам врачей низкое.

Существующая структура рынка атравматических игл.

Анализ производства атравматических материалов на предприятиях России показал, что атравматические иглы России значительно уступают зарубежным аналогам по следующим характеристикам:

выше усилие прокола иглы, т.к. низкая чистота колюще-режущей поверхности игл;

плохая заделка нити, вызывающая ее обрыв при формировании шва;

низкое качество шовного материала, вызывающего при операциях воспалительные процессы;

неравномерность механических свойств по длине шовного материала.

Основной недостаток постановки на производство атравматических иглы:

копирование изделий зарубежных фирм по конструкции и технологии их изготовления;

отсутствие патентов на заявляемую продукцию;

отставание продукции по используемым материалам и конструкциям;

отсутствие достоверных методов контроля качества продукции.

Все перечисленные недостатки приведут в ближайшее время к отставанию российских производителей и их уходу с рынка атравматических игл.

Рынок титановой проволоки.

Выпуск титановой проволоки для медицины, соответствующей европейскому стандарту в России не налажен, специальных поставок из-за рубежа нет. Та титановая проволока, которая сегодня используется в России для хирургических операций, низкого качества.

Цена метра титановой медицинской проволоки:

• — в России 40 — 60 рублей
• — в Европе и США120 — 180 рублей

Особое место на рынке занимают скобки и клипсы из титана (до 90% на зарубежном рынке, ситуация на российском рынке не совпадает с долей скобок и клипс из титана на зарубежном рынке. Это связано с тем, что продукция российских производителей на рынке отсутствует, а западная продукция, представленная на российском рынке, имеет высокую цену). Постоянный спрос на эту продукцию обусловлен тем, что запас скобок и клипс в многоразовом инструменте (степлере) необходимо обновлять по мере их использования. Сегодня титановая скобка в России не производится, несмотря на имеющийся спрос со стороны медучреждений. На рынке продукция отечественных производителей представлена скобками из нержавеющей стали.

В России ведущими заводами по производству скобок из нержавеющей стали являются: НПО «Красногвардеец» (г. С.-Петербург), предприятие «ЭМАС +» (г. Москва), НПО «Крыло» (г. Воронеж). Годовой объем производства нержавеющих скобок в России составляет 240 млн. штук в год.

В США основные производители: USSС, «ETHICON» .

Цены и доля рынка на скобки из титана и нержавеющей стали ведущих фирм-производителей.

Производство скобок из нержавеющей стали в России не соответствует европейским стандартам.

В США используются исключительно титановые и танталовые скобки, стоимость которых 2,5 $ США за штуку.

В России используют нержавеющие скобки, стоимость 25 коп. за штуку, за кассету из 20 штук — 5 рублей.

Медицинские учреждения предпочитают пользоваться титановыми скобками, качество которых на порядок выше по сравнению с нержавеющими. В российских клиниках остро ощущается дефицит титановых скобок.

Продукция предприятия.

ООО «НВФ Интехнол» работает по трем направлениям: атравматическая игла, титановая микропроволока, скобка.

Данный выбор обоснован тем, что все виды продукции содержат исходный материал — титановую проволоку. Технология производства атравматической иглы предусматривает также передел аналогичный производству титановой проволоки: волочение. Набор перечисленных видов продукции дает возможность рационального использования уже имеющегося оборудования, закупленного на поступившие ранее средства от предприятий группы «ЯВА».

Титан, на использовании которого в производстве продукции специализируется предприятие, занимает особое место на рынке шовных материалов. Титан обладает наивысшей инертностью среди известных металлов, таких как ниобий, тантал, цирконий, золото инертностью по отношению к тканям человеческого организма. Кроме того, в отличие от других металлов титан неферромагнитен, что позволяет использовать современные методы диагностики, например, томографию.

В США и ФРГ он производится по стандарту USA Engineer^,g ASTMF67, а также европейскому стандарту ВSTA1 (UK Acrospace), 3/1024 (Germanу Acrospace), 3.7025 (Germanу Engineer^,g).

Первое направление работы предприятия — атравматическая игла.

Атравматическая игла фирмы имеет принципиальные отличия от конкурирующих фирм как по конструкции, так и технологии изготовления. Заготовкой для иглы служит трубка, а не проволока. Это упрощает технологию сборки, т.к. освобождает от дорогостоящих методов высверливания отверстия в игле для запаковки нити, и, соответственно, снижает себестоимость и повышает качество изделия в целом:

• · Композиционная конструкция тела игольчатого наконечника повышает значение основных физико-механических характеристик иглы: прочности, пластичности и возможность их оперативного изменения в процессе изготовления.
• · Моноблочное конструктивное исполнение соединения: игольчатый наконечник — шовная нить с уникальной «щадящей» технологией закрепления нити внутри наконечника повышает прочность соединения до линейной прочности на разрыв самой нити, и его надежность независимо от марки и типоразмера шовного материала.
• · Специальная геометрия острия и тела иглы в сочетании с высоким качеством их обработки обеспечивает небольшие усилия прокалывания оперируемых тканей на иглах любых типоразмеров. Обработка торса иглы под изгиб нити обеспечивает более плавный атравматический переход от наконечника к нити
• · Использование титана в качестве шовного материала делает изделие незаменимым в ряде хирургических операций.

Прогноз развития рынка атравматических игл с титановой нитью таков, что цена иглы может быть увеличена в 2 раза и объемы продаж в 1,5 раза, что объясняется монополией ООО «Интехнол» на рынке атравматических игл с титановой нитью. Использование синтетических рассасывающихся и нерассасывающихся шовных материалов импортного производства также позволит в дальнейшем увеличить цену изделия и объем продаж в 2−3 раза.

Вторым направлением работы предприятия является отработка технологии изготовления титановой микропроволоки для широкого медицинского применения, которая конкурентоспособна с такими известными видами металлической и «медицинской» проволоки, как: нихромовая, серебряная, платиновая и нержавеющая стальная марок «стил», «стайнлес стил», «полифил стил», «саржикал стил», «флексон» (нержавеющая сталь с тетрафторэтиленовым покрытием). Модифицированная титановая мононить «ТИТАКОН» имеет слоистую структуру, наружный зеркальный поверхностный упрочненный слой и подслой повышенной пластичности.

Кроме того, освоена технология производства проволоки из сплава ВТ6, являющейся аналогом сплава Cr5 по стандарту USA Engineer^,g ASTMF1472, а также европейскому стандарту 3.7164 (Gertmanу Acrospace), 3.7165 (Gertmanу Engineer^,g) для изготовления шовных скобок.

Фирма «КОНМЕТ», ведущее предприятие в области производства имплантантов из титана, комплектующая свои наборы имплантантов для нейрохирургии и челюстно-лицевой проволокой для медицины сегодня определила свои намерения закупать проволоку ООО «НВФ ИНТЕХНОЛ», как единственную, соответствующую европейскому стандарту. Фирма «КОНМЕТ» является дочерним предприятием Верхне-Салдинского ПО (основного производителя титана в мире). Заинтересованность «КОНМЕТ» в продукции ООО «Интехнол» способствует заинтересованности ВСПО в ООО «Интехнол» как потребителе титанового сырья. Это является дополнительным преимуществом работы с «КОНМЕТ».

Третье направление работы — производство титановых скобок.

ООО «Интехнол» является единственным российским производителем титановых скобок. Потенциальными потребителями титановой скобки являются предприятия, выпускающие скобочные аппараты (степлеры) — НПО «Красногвардеец» г. С.-Петербург, НПО «Крыло» г. Воронеж, ВПК г. Миасс. Данные предприятия проходят сертификацию аппаратов в Институте Медтехники, где работают ведущие специалисты в области скобочных аппаратов и скобок. Так как эти специалисты одновременно входят в Координационный Совет ООО «Интехнол», то они рекомендуют для сертифицируемых аппаратов применять титановую скобку ООО «Интехнол».

Цены на производимую продукцию занимают промежуточное положение между ценами зарубежных и отечественных производителей на российском рынке:

ООО НВФ «ИНТЕХНОЛ» в результате реализации инвестиционного проекта будет занимать на российском рынке шовных материалов для хирургии следующие позиции:

Сегментация рынка шовных материалов.

Потребители продукции ООО «Интехнол» делятся на два сегмента:

государственные медицинские учреждения, куда входят следующие направления:

офтальмология нейрохирургия сосудистая хирургия гинекология урология пластическая хирургия травматология челюстно-лицевая хирургия общая хирургия.

частные клиники, на данный момент ограниченные областями:

пластическая хирургия челюстно-лицевая хирургия офтальмология Государственные медицинские учреждения предполагают формирование заказа в конце календарного года, минимальные цены и возможность пролонгированной оплаты, требования к уровню качества гос. медучреждений средние.

Преимущества работы с государственными медицинскими учреждениями:

предприятие «Интехнол» способно обеспечить требуемый уровень качества продукции на любом этапе реализации инвестиционного проекта;

по данному сегменту наиболее полно проработаны возможности сбыта продукции, реализация продукции государственным медицинским учреждениям взаимосвязана с реализацией продукции частным клиникам — врачи, работающие в гос. медучреждениях работают так же и в частных клиниках. Таким образом, в госструктурах врачи знакомятся с продукцией предприятия, опробуют её, что способствует получению заказов от частных клиник;

работа с государственными клиниками позволяет поддержать имидж предприятия, как способствующего развитию российской медицины;

работа с данным сегментом позволяет наиболее полно охватить рынок и удерживать монополию на рынке титановых шовных материалов.

Рынок частных хирургических клиник России развивается, таким образом в дальнейшем области применения продукции ООО НВФ «ИНТЕХНОЛ» по сегменту частных клиник расширятся, что позволяет оценивать данный сегмент как более перспективный.

Частные клиники предполагают максимальные цены при условии обеспечения высокого качества продукции.

Преимущества работы с частными клиниками — высокая доходность бизнеса как следствие высоких цен на продукцию.

По своим качественным параметрам продукция ООО НВФ «ИНТЕХНОЛ» удовлетворяет требованиям обоих сегментов, планируемые к выпуску объемы продукции так же позволят обеспечить потребности двух рассматриваемых сегментов.

В различных областях медицины применяются различные типоразмеры шовных материалов, методика же их продвижения и ценовая политика не зависят от мед. областей.

Продукция предприятия распределяется по сегментам следующим образом:

Продвижение продукции.

В международной практике разработок новых медицинских изделий цикл продвижения товара включает следующие работы:

• а) изучение спроса и разработки технологий создания новых изделий;
• б) сертификация готовых изделий;
• в) апробация готовых изделий в клиниках, которые в перспективе будут ее потенциальными заказчиками;
• г) комплектование портфеля заказов поставки партий готовых изделий в клиники на договорной основе;
• д) серийное изготовление и поставка готовых изделий заказчикам.

Работы (а, б, в) выполняются на инвестиционной стадии внедрения проекта.

Работы (г, д) в условиях серийной эксплуатации Запуск изделия в серию возможен только в том случае, когда выполнены работы (а, б, в).

А. ООО «Интехнол» провело изучение спроса на рынке медицинских шовных материалов, результаты исследований представлены в данном бизнес-плане. На основании проведенных исследований разработаны эксклюзивные технологии производства изделий, что делает продукцию предприятия уникальной. Предусматриваются регулярные исследования для дальнейшего улучшения имеющихся технологий и разработка новых технологий. Совершенствование технологий позволит повысить производительность труда на предприятии без привлечения дополнительных затрат и снизить себестоимость продукции.

Б. Крупные заказчики при заключении договоров на поставку проверяют основное условие: наличие сертифицированного серийного изготовления изделия.

Предприятие «Интехнол» провело сертификацию ряда изделий, готовятся материалы для сертификации остальной продукции. Прохождение процедуры сертификации требует значительного времени — до полугода, в связи с чем прохождение процедуры планируется в первую очередь. Это предусматривает инвестиционный план — средства на сертификацию продукции направляются в первый месяц от начала финансирования проекта, на сертификацию помещений — во второй и третий месяцы.

В., Г. Проведены клинические испытания ряда изделий ООО «Интехнол». Кроме того для апробации, дальнейшего проведения клинических испытаний изделий и формирования портфеля заказов предусматривается создание Координационного Совета, который должен объединить врачей из разных областей хирургии.

Главная задача Координационного Совета — продвижение готовой продукции фирмы ООО «НВФ ИНТЕХНОЛ» в определенной области хирургии и конкретных медицинских учреждениях, специалисты которых включены в Координационный Совет.

Состав Координационного Совета следующий:

• · руководителем Координационного Совета является директор предприятия ООО «НВФ ИНТЕХНОЛ» ;
• · ведущие специалисты различных отраслей хирургии, которые, кроме того, являются работниками медицинских учреждений;
• · руководители предприятий, специализирующихся на производстве медицинской техники;
• · ведущие разработчики медицинской техники;
• · специалисты по медицинскому маркетингу.

Ведущие врачи Совета также принимают участие в сертификации продукции по всем направлениям. Шовные материалы передаются на апробацию и проведение клинических испытаний в медицинские учреждения по ходатайству данных специалистов. Дальнейшее заключение договоров на поставку продукции также основывается на личных связях специалистов.

Ведущие врачи Координационного Совета договариваются о принятии участия продукции предприятия в выставках российского и международного уровня. Это позволит ознакомить с продукцией предприятия большее число клиник и медучреждений и приобрести новых потребителей продукции.

Кроме того, создание Координационного Центра позволяет постоянно совершенствовать качество продукции по замечаниям хирургов, что является неотъемлемым условием гарантированного сбыта производимой продукции.

Затраты на Координационный Совет включены в статью «прочие расходы» и составляют 150 тыс. руб. в год.

По результатам работы Координационного Совета в 1−2 кварталах 2000 года:

• · отработана система закупки эксклюзивного синтетического шовного материала через КС, это позволяет снизить возможный риск проекта — остановка выпуска изделий из-за отсутствия основных материалов;
• · предприятие приняло участи в четырех выставках медицинской продукции.

Выбор ценовой стратегии построен на основе анализа типовых схем ценообразования готовых изделий:

Установление цены несколько выше, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования) Установление цен на уровне конкурентов (стратегия нейтрального ценообразования) Установление цен ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва) Приемлемые варианты ценовой стратегии:

• 1. По сегменту частных клиник — цена предусматривается выше, чем у российских конкурентов и приближается к уровню цен на импортную продукцию. Выбор данной ценовой стратегии обоснован наиболее благоприятным для данного сегмента соотношением «цена-качество», а именно: цена на продукцию предприятия приближается к уровню цен на импортную продукцию, однако находится несколько ниже этого уровня. В то же время ряд параметров выпускаемой продукции (надежность конструкции, усилие прокола, степень атравматичности) превосходят зарубежные аналоги;
• 2. По сегменту государственных медицинских учреждений проводится аналитический выбор между ценой, принятой у российских производителей и минимально допустимой ценой, которая должна обеспечить возмещение затрат предприятия и получить чистую прибыль в объеме, достаточном для возврата кредитных ресурсов инвестору за время серийной эксплуатации производства.

Базовые цены, принятые в проекте.

Цены корректируются по сегментам следующим образом:

Продажа товара выполняется по схеме:

· По сегменту государственных медицинских учреждений:

Прохождение клинических испытаний опытной партией продукции в медучреждении — заключение договора на поставку — изготовление изделия — отгрузка — поступление денег на расчетный счет предприятия в течение трёх месяцев после отгрузки.

Гарантией поступления средств служат личные гарантии членов Координационного Совета.

· По сегменту частных клиник:

Прохождение клинических испытаний опытной партией продукции в медучреждении — заключение договора на поставку — предоплата продукции — изготовление изделий — отгрузка.