Технология создания позитивного бренда
Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло положительные ассоциации, выражало смысл основных характеристик товара, было приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в своей стране, но и по всему миру. Наиболее перспективные названия тестируются во время глубинных интервью или в фокус-группах, а затем путем массового опроса. Выбрав название, можно приступать… Читать ещё >
Технология создания позитивного бренда (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Создание бренда — это искусство, но, если товар не отвечает потребностям рынка, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Создавая бренд, необходимо четко определить позицию компании. Поскольку, если компания выпускает высококачественную продукцию, реализуя ее по высокой цене, то, расширяя ассортимент, под этим брендом уже нельзя будет продавать сильно отличающуюся в цене и качестве продукцию.
Выделяют следующие подходы к созданию бренда: западный и восточный. Эти подходы отличны друг от друга по структуре построения бренда, первый востребован в европейских и американских компаниях, а второй — японских и корейских, отсюда и соответствующие названия.
Западные бренды предполагают точный расчет и сами по себе являются долгосрочными инвестициями, а восточные выполняют утилитарную функцию разделения товарных линий путем введения системы подбрендов (sub brands) (например, Sony включает товарные линии Sony Walkman — плееры, Sony Playstation — игровые приставки и др.).
Западные бренды существуют на протяжении долгих лет, имеют свою историю, несмотря на то, что продукция, выпускаемая под ними, изменилась. Восточные подбренды исчезают вместе с тем, как товары перестают быть конкурентоспособными.
Один из интересных принципов создания бренда предложил американский рекламист Р. Ривз — использование уникального свойства продукции путем рассмотрения всех свойств товара, до тех пор, пока в них не найдется что-то уникальное, если же такого нет, то найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю. Примером данного принципа является сформулированный Р. Ривзом слоган M&M's: «Тают во рту, а не в руках». Данный принцип нельзя применить на товары, уникальные свойства которых вовсе неважны для потребителей. Да и вообще нет такой технологии, с помощью которой возможно создать гениальный бренд, поскольку создание всякой идеи — это вопрос творческий. Но можно привести некоторые рекомендации, позволяющие облегчить создание позитивного бренда:
- — специалисты рекомендуют при создании бренда всегда придерживаться разработанной стратегии брендинга, поэтому не следует перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя;
- — для создания успешного бренда стоит провести анализ имеющихся в том же рыночном сегменте брендов, с целью того, чтобы избежать дублирования уже существующего на рынке бренда, учесть ошибки конкурентов и найти оригинальную идею;
- — технология создания позитивного бренда предполагает рассмотрение широкого круга вопросов, связанных как с потребителями (кто использует данный товар, где, как и почему, что интересует потребителей, чем они увлекаются и многое другое), так и производителем (где, кем и каким образом производится товар).
Создав концепцию бренда, ее необходимо воплотить в жизнь: придумать под нее название и логотип.
По мнению Михаила Дымшица, директора частной консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», оказывающей услуги в области маркетинга брендинга и рекламы, есть два источника для имен брендов: слова актуальной лексики конкретного языка; искусственные слова (в том числе аббревиатуры и слова, заимствованные из иностранных языков). Любой способ генерации имени бренда предполагает прохождение первичного отбора полученных слов по ряду критериев (см. табл. 2.3).
Таблица 2.3 Критерии предварительного отбора наименования бренда.
Группа критериев. | Критерий. | |
Лингвистическая. | фонетический. | слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране). |
фоносемантический. | вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации. | |
лексикографический. | имя бренда в идеале должно транслироваться одинаковым количеством знаков независимо от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что особенно важно для международных брендов. | |
Содержательная. | лексический. | «собственное» значение слова. Предмет, качество, действие, которое описывает используемое слово. |
семантический. | особенности значения, присущие конкретному слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают в принципе один вид деятельности, но под «учителем» понимают школьного педагога, а под «преподавателем» могут иметь в виду и педагога школы, и педагога вуза. При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» — преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с мужским и женским поведением в том или другом случае. | |
ассоциативный. | содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово «учитель» имеет самые частые ассоциации — «истории, математики, добрый…», а «преподаватель» — «учитель, глупый», т. е. слово «преподаватель» является, с одной стороны, более общим, «родовым» по отношению к «учителю», но окрашено негативно, а слово «учитель» воспринимается более позитивно. | |
Юридическая. | возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме. | не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании «соленое масло» не обладает защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т. д. |
отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. | отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым «до степени смешения», т. е. слабоотличимых. |
Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло положительные ассоциации, выражало смысл основных характеристик товара, было приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в своей стране, но и по всему миру. Наиболее перспективные названия тестируются во время глубинных интервью или в фокус-группах, а затем путем массового опроса. Выбрав название, можно приступать к разработке графических решений (логотипа и/или этикетки, упаковки и других компонентов фирменного стиля). В качестве теста на восприятие здесь могут использоваться только психосемантические методы исследования («карты восприятия»).