Направления эффективного использования и восприятия рекламы

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Торговля на потребительском рынке предполагает выполнение таких операций, как обоснование потребности в товарах, выбор поставщиков, установление хозяйственных связей с ними, контроль исполнения договорных обязательств, управление товарными ресурсами, процессом продажи и стимулирования сбыта. При этом следует обеспечить максимальную прибыльность любой торговой операции для каждого из партнеров, участвующих в доведении товаров от производства до конечного потребителя. Эффективная коммерческая и рекламная деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для ОАО «Белстройматериалы» цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчит рекламную деятельность ОАО «Белстройматериалы» и повысит ее эффективность.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции ОАО «Белстройматериалы» а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Все это требуют организации рекламы на качественно новом уровне.

Повышение эффективности рекламной деятельности ОАО «Белстройматериалы» может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности ОАО «Белстройматериалы» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство ОАО «Белстройматериалы» должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Одним из основных атрибутов нашей жизни становится широкое использование компьютеров во всех областях человеческой деятельности. Естественно, без них невозможно обойтись и при реализации рекламной деятельности. Широкое распространение в последние годы получает использование сетевых Технологий, и, прежде всего сети Internet.

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных — это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Рассмотрим модель рекламного обращения ОАО «Белстройматериалы» с использованием сети Internet.

Одним из наиболее популярных ресурсов Internet является WWW. Использование Web-страниц предполагает создание Web-серверов. ОАО «Белстройматериалы» можно предложить также создать свою Web-страницу с адресом: http://www.belstroi.by

Создавая такую страницу, ОАО «Белстройматериалы» сможет представлять и распространять соответствующую информацию в Internet. На странице можно разместить, прежде всего, информацию о фирме, ее товарах и услугах, опубликовать прайс-листы, пресс-релизы, доклады представителей ОАО «Белстройматериалы» на различных семинарах и конференциях, а также разместить анкеты в целях выявления мнения потребителей о предлагаемых товарах и услугах.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на мой взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламного дела.

На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтому необходимо проводить специальные психологические эксперименты по восприятию рекламы на потребителей. Данные зарубежных психологов должны перепроверяться в условиях белорусского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводить специальные эксперименты по их проверке.

Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец или производитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы — подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «…и сын»), это психологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Но таких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо она воспринимается. Поэтому эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия.

Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали социологические исследования. В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. В диалоге рекламодатель-производитель рекламы существует множество психологических проблем, которые могут решить только психологи. Использование аудиовизуальных средств (АВС) требует высокого профессионализма при разработке программ, глубоких знаний психологии воздействия на человека, четкой постановки задач и высокого искусства реализации рекламы. Одного практического опыта, накопленного специалистами в последние годы, недостаточно для дальнейшего совершенствования и развития техники аудиовизуальной передачи рекламной информации. Необходимо глубокое изучение и обобщение опыта, организации специальных исследований и разработок в этой области, подготовка специалистов, владеющих техникой АВС и искусством создания и режиссуры программ рекламной деятельности.

Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!

Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В. Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение — это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

Уже давно доказано — мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

Рекламная информация ОАО «Белстройматериалы» всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.

Я считаю, что всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора.

Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т. д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.

Эффективность восприятия рекламы ОАО «Белстройматериалы» можно повысить внедрением в нее элементов конкурса.

Немаловажную роль в рекламном ролике ОАО «Белстройматериалы» необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.

Особое внимание при создании рекламного текста ОАО «Белстройматериалы» должно уделить правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи. Конечно же, необходимо обращать внимание правильности стиля и языка.

Также, ОАО «Белстройматериалы» можно рекомендовать использовать при написании рекламного текста стихи.

Из всего вышесказанного можно сделать такой вывод.

Психология рекламы такова, что предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем прийти к решению, а также содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления. Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию.

Поэтому большое значение имеет то, насколько профессионально обучен персонал, работающий в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия. О повышении квалификации таких работников необходимо постоянно заботиться. Это то звено, которое всегда работает над созданием эффективной рекламы для продукта, что непосредственно отражается на его восприятии и уровне продаж.