Теоретические и методологические основы исследования имиджа региона

Имидж региона как социальный феномен

Понятие «имидж», несмотря на общепризнанную сегодня необходимость изучения этого феномена, все еще носит во многом публицистический характер, и пока полного развития в российских научных кругах не получил. Это подтверждают непрекращающиеся дискуссии по поводу того, что же на самом деле скрывается под этим понятием, в чем суть имиджелогии и имиджевых явлений, а также споры по поводу технологий имиджмейкинга.

Существует много разночтений в классификациях имиджа, в суждениях относительно его природы и функциональной роли, коммуникативной сущности. Как следствие, можно наблюдать использование в научной литературе нескольких десятков различных формулировок имиджа, явные достоинства и столь же явные недостатки которых не позволяют отдать абсолютное предпочтение ни одной из них. Поэтому попробуем разобраться в определении понятия «имидж».

Изначально имидж рассматривался как личное обаяние отдельного человека в рамках поведенческих и дизайнерских разработок, затем — в применении к предметам, вещам и товарам. Позже имидж становится важнейшей индивидуальной категорией в контексте общественного и политического лидерства. Необходимость создания определенного имиджа первыми ощутили политики, потом это распространилось на людей других профессий. И только потом понятие имиджа нашло применение в отношении организаций и предприятий, так называемый корпоративный имидж [1].

Постепенно значение имиджа осознали во всех сферах жизни общества. Современную актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела с активным развитием демократических институтов. Судьба властных структур стала напрямую зависеть от того, как они и их деятельность воспринимались электоратом. Проблема построения идеальных образов (лидера, руководящей элиты, ситуации и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение. В последние годы приобретает актуальность практическая работа с имиджем территорий (государств, регионов, городов). Необходимость включения в широкий контекст современных научных исследований имиджа страны и регионов подтверждается практикой проведения во многих городах России симпозиумов, конференций, семинаров [57].

Слово имидж в переводе с английского image означает «образ», с латинского imago (связанного с латинским же словом imitari), — «имитировать». В толковых словарях русского языка имидж имеет множество значений, но в первую очередь представляется как образ, а также — облик, вид, подобие, представление, отражение, тип, характер [14]. Слово «образ» в русском языке, согласно словарю В. Даля: 1) вещь подлинная или снимок с нее, точное подражание ей, вещь примерная, служащая мерилом для оценки ей подобных и 2) вид, внешность, фигура, очертанье, подобие предмета, изображение его [10]. В контексте исследований имиджа в большей степени используется широкое понятие «образ», поскольку оно является родовым для большого круга явлений, адекватно или неадекватно отражающих реальность, в результате чего и возникают различные картины мира, знаки, стереотипы, символы, архетипы[29].

Для современного российского словаря имидж — понятие относительно новое, и, по мнению автора, устоявшихся дефиниций и четкого разделения понятия «имидж» пока не существует.

Другие справочные издания раскрывают содержание понятия имидж, трактуя его как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ»; как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью»; как «мысленное представление чего-то ранее видимого… конкретного или абстрактного, сильно напоминающего… в представлении о другом». [27].

Под имиджем (от англ. image — образ, представление) в рассматриваемом нами контексте будем понимать относительно целостную совокупность, комплекс свойств, создаваемых заинтересованными субъектами — рекламой, пропагандой, модой, традициями и массовыми предрассудками с целью вызвать определённый как внутренние, так и внешние реакции по отношению к рассматриваемому объекту.

Под региональным имиджем будем понимать комплекс свойств, создаваемый заинтересованными субъектами с целью конструирования определённого представления о регионе. В результате их деятельности мы имеем дело с комплексом ассоциативных представлений по поводу региона.

Имидж региона является важнейшим фактором конкурентоспособности территории. Благоприятные имидж и репутация территорий создают основополагающие условия для продвижения внешнеэкономических и политических проектов, являются важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений между регионами, а также является предпосылкой социально-экономического развития, повышения уровня и качества жизни населения, так как способствует решению ряда проблем.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупного государства. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций [22].

В большей степени вопросы формирования и оценки имиджа изучены на микроуровне — на уровне личности и предприятия. В последнее время все большее внимание уделяется характеристике имиджа на макроуровне — на уровне государств. При этом недостаточно изученной является проблема формирования и оценки «имиджа регионов».

Существуют разные трактовки данного понятия. По мнению Осетровой А. А., «имидж региона — это некоторый набор признаков и характеристик, которые на эмоционально-психологическом уровне ассоциируются у широкой общественности с конкретной территорией» [21]. Проценко С. Н. трактует «имидж региона» как комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определенной территории [43]. По мнению Галиуллиной Г. «имидж региона — это люди и компании, действующие на территории региона, которые призваны своей деятельностью, в процессе контактов с глобальным окружением, ежечасно воссоздавать бренд территории [8]. Выгонский С. И. констатирует, что «каждый регион представлен в массовом сознании образом, наделенным уникальными характеристиками» [57].

Такие представления позволяют в критические моменты почти мгновенно принимать те или иные решения политикам, общественным деятелям, бизнесменам, административным служащим, маркетологам, рекламистам, социологам. Панкрухин А. П. полагает, что «имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания» [23]. При этом он создается и формируется посредством объединения промышленного, научного, интеллектуального и культурного потенциала региона путем привлечения лучших умов и творчески одаренных личностей.

По мнению ученых В. В. Печаткина и И. С. Фархутдинова [26], имидж региона это не только образ региона, наделенный уникальными характеристиками, но и процесс доведения этого «образа» до потребителя (население других стран и регионов). Более того, требуется воспроизводство положительного образа региона, поскольку он динамичен во времени и пространстве.

Характеризуя региональный имидж, следует выделять ряд его важнейших черт.

Во-первых, региональный имидж не должен формироваться под конкретную задачу, а реализовывать стратегические цели конструирования и представления региональных интересов.

Во-вторых, имидж региона должен обязательно учитывать ожидания основных игроков, как внутренних, так и внешних, на данном региональном поле. Здесь следует различать: по характеру проявления — ожидания играющих на повышение и понижение статуса региона; по направленности ожиданий и деятельности — внутренние и внешние действия; по статусу проявления — международные, национальные, государственные или субнациональные, субгосударственные ожидания и действия.

Все ожидания проявляются двояко: как право ожидать определенного поведения или состояния региона в соответствии со своими интересами и как обязанность вести себя, согласуясь с общепринятыми внутригосударственными и международными нормами права и этикой поведения.

Соответственно, положительный или отрицательный имидж региона должен быть механизмом между социальными ожиданиями, существующим поведением и состоянием региона. Поэтому в положительном имидже нужно так отражать черты региона, чтобы они соответствовали выгодным для него положительным социальным ожиданиям собственного населения и заинтересованных групп и союзников из числа других регионов. При работе с чертами отрицательного имиджа региона следует иметь в виду относительную ограниченность возможностей воздействия на него, ибо, как правило, он формируется вне доступных плоскостей регионального поля.

Наряду с положительным ожиданиями у региональных конкурентов и противников присутствуют, и всегда будут присутствовать, ожидания отрицательного характера.

Конкуренты и противники региона (в смысле легальной региональной власти) существуют как внутри него (внутренними экономическими конкурентами региона являются, например, представители криминальных структур, полулегальной экономики, и др.), так и за пределами его границ. Если регион транснациональный и трансгосударственный — то и за пределами границ государства или ряда государств (так, например, внешние конкуренты соперничают с тем или иным регионом, например с Россией, Северо-Западным федеральным округом РФ или ЕС по экономическим вопросам и территориальным проблемам, а также по вопросам политических приоритетов) [26]. имидж социальный позитивный интернет Конкурентов следует отличать от противников. Если для конкурентов имидж должен содержать «подсказки» направлений путей сотрудничества для разрешения споров, то для противников (врагов) разрабатывается вариант имиджа, работающий на устранение соперника.

В-третьих, социальные ожидания необходимо точно определять. Это делается в процессе социально-психологического и социологического мониторинга, связанных с определением основных ценностей и региональных интересов (симпатий, антипатий, ожиданий, страхов, и т. п.). Это очень важный этап в формировании позитивного и нейтрализации отрицательного имиджа. Как правило, мониторинг осуществляется как по заказу регионального правительства, так и независимыми от него коммерческими службами. Его результаты учитываются при корректировке внутриполитического и внешнеполитического курса региона [45].

В-четвертых, предварительным этапом проецирования позитивного или начала нейтрализации отрицательного имиджа выступает формирование (подготовка) положительных ожиданий относительно позиций, интересов или поведения региональной власти. При этом положительные ожидания усиливаются, укрепляются и поддерживаются, а отрицательные, наоборот, затушевываются, ослабляются и рассеиваются разнообразными способами и приемами.

В-пятых, имидж региона должен быть относительно простым, содержать ограниченное число характеристик или параметров. Он должен быть достаточно упрощенным, доступным, понятным для большинства жителей, как своего, так и соседних регионов.

В-шестых, положительный имидж региона формируется целенаправленно, путем отработки «основных коридоров» положительной региональной информации; стихийный процесс становления имиджа может сделать его неэффективным, или даже совсем иным, чем это может ожидаться.

В-седьмых, борьба с отрицательным имиджем ведётся также целенаправленно, и относительно скоординировано, ибо инстинктивные нескоординированные действия делают такого рода борьбу неэффективной [47].

Резюмируя сказанное, следует констатировать, что:

Имидж региона формируется под стратегическую цель его развития, т. е. обязательно является прагматичным.

Имидж региона является реалистичным, т. е. содержит черты, воспринимаемые однозначно, как принадлежащие к миру реальному.

Имидж региона вариативен, т. е. содержит несколько субимиджей для различных потребителей, при этом не является жестким, его «условно-динамичные» образы должны подстраиваться под конкретные региональные интересы.

Имиджем региона необходимо профессионально управлять через международные, коммерческие, открытые или латентные коммуникационные каналы и технологии, воздействуя на взаимодействующих акторов и общественное мнение через изменяемые гибкие образы регионов и государств.

Деятельность по конструированию имиджа предусматривает следующие основные формы: акцентирование информации, архаизация, вербализация, визуализация, внедрение моделей восприятия, дистанцирование, замена целей, использование опросов общественного мнения, контекстное введение знаков, манипулирование информацией, метафоризация, мифологизация информации, нейролингвистическое программирование, подача противоречивых информационных сигналов, подбор формата, эмоционализация тех или иных параметров в региональном измерении [56].

Акцентирование информации о регионе. Предусматривает процедуры замалчивания, подмены, усиления внимания к тем или иным проблемам в жизни региона.

Архаизация информации о регионе. Предусматривает создание массовых образов регионального конструирования и строительства на основе предельно низкого уровня массовых потребностей, ибо массовое поведение строится по законам использования самого низкого уровня потребностей, из доступных массам населения региона.

Вербализация информации о регионе. Предусматривает точный подбор термина или лозунга для выгодного заказчику конструирования региональных процессов.

Вербализация часто служит для ложного представления региональных состояний. Так, например термины «чеченские бандформирования», «специальная операция российских войск в Чечне» и т. п. создаются для того, чтобы не характеризовать рассматриваемые процессы как «внутрирегиональная гражданская война» в современной России.

Визуализация информации по поводу региона. Представляет собой категорию для обозначения использования наиболее значимого информационного канала для конструирования имиджа региона.

Важнейшими элементами визуализации информации о регионе является использование региональных и государственных флага, герба, эмблемы [56].

Таким образом, имидж региона является важнейшим конкурентным ресурсом для повышения эффективности межрегиональных взаимодействий. Рассмотрим различные аспекты имиджа региона.

В рамках концепции географических образов Д. Замятин формулирует следующее специфическое определение понятию географического образа региона: это достаточно устойчивые, стратифицированные и динамичные геопространственные представления, которые соотносятся с какими-либо политико -, историкоили культурно-географически выделенными территориями. Типология географических имиджей достаточно широка [12]. Условно их можно разделить по следующим критериям:

• 1. По специализации, в зависимости от основной направленности преобладающих имиджевых характеристик на геополитические, геоэкономические, геосоциальные, геокультурные и т. п.
• 2. По структуре, в первую очередь, на простые и сложные, хотя, простые географические имиджи, состоящие из одного компонента могут существовать в чистом виде лишь в теории; в данном случае речь идет о том, сколько основных доминант, к которым стремятся все остальные характеристики, имеет имидж конкретной территории.
• 3. По масштабу традиционно на макро -, мезои микроимиджи в зависимости от размеров представляемой территории (например, образ региона внутри страны, скорее попадет в категорию микроимиджей, образ государства можно охарактеризовать как мезоимидж, масштабные пространственные представления относительно групп стран, континентов относят к макроимиджам).
• 4. По способу формирования геоимиджи можно разделить на целенаправленно сконструированные новые образы, и полученные в процессе реконструкции уже существующих пространственных представлений.
• 5. По происхождению географические имиджи могут относиться к самым разным сферам человеческой деятельности; наиболее часто в их основе лежат собственно географические характеристики (местоположение, особенности ландшафта, степень удаленности от центра и т. п.), но нередко своим происхождением они обязаны каким-либо историческим событиям или культурным особенностям территории; в случае, когда наиболее ярко регион маркирует определенный вид деятельности или товар мы имеем дело с производственным имиджем.

Рекреационный имидж региона связан с климатическим образом территории. Туризм представляет собой такую отрасль экономики, которая позволяет при сравнительно небольших капиталовложениях обеспечить рентабельное использование ресурсов: историко-культурного и природного наследия [9].

Сегодня в политической, экономической, культурной и социальной сферах, а также в рамках PR-индустрии осознается необходимость активизации развития «территориального» направления имиджелогии, географические имиджи востребованы на самых различных уровнях: от микросубъектов типа города и района до целых сообществ стран.

Репрезентация территории в политическом пространстве страны и мира всегда была одной из первоочередных задач региональных элит, а с усилением глобализации и обострением своеобразной конкуренции субъектов федерации на внутреннем рынке она обретает еще большую значимость. Политику и географические образы связывает между собой сам современный российский контекст, в рамках которого региональные элиты сталкиваются с необходимостью формирования политического имиджа территории сразу на нескольких уровнях (на макроуровне целевой аудиторией являются федеральные органы власти, на мезоуровне — конкуренты и союзники среди самих регионов, на микроуровне — собственное население).

Среди потенциальных задач политического имиджа территории можно отметить следующие:

• 1. Адекватно сформулированный образ региона может использоваться в качестве основы для политической культуры его населения.
• 2. Обеспечивать конкурентоспособность территории на внутреннем и внешнем политическом рынках.
• 3. Для властной элиты успешный политический имидж региона является гарантом стабильности и средством предотвращения непредсказуемых и деструктивных электоральных процессов.
• 4. Наличие четкого стратегического образа территории способно служить вектором его эффективного развития во всех сферах деятельности, в том числе и в политике.
• 5. Региональный политический имидж, как продукт совместных усилий власти и общества, может оптимизировать отношения между ними и, тем самым, способствовать формированию полноценного гражданского общества [31].

В качестве субъектов формирования политического имиджа региона могут привлекаться разные социальные элементы: представители властной, общественной и бизнес-элиты, идеологи, политтехнологи, журналисты, политики, общественные организации и население территории в целом, способное при создании необходимых условий достаточно активно участвовать в формировании политического имиджа своего региона.

Степень важности формирования положительного политического имиджа региона и ответственности всех вышеперечисленных субъектов, определяется тем, что политический имидж каждого конкретного субъекта федерации, вне зависимости от его географического положения, величины, количества населения, может существенно повлиять на улучшение или ухудшение национального репутационного рейтинга в целом, имиджевые позиции России в контексте международного политического взаимодействия.

Имидж является не столько политической, сколько экономической категорией. В экономике он помогает продавать товары, в банковской деятельности привлекает клиентов. Формирование позитивного имиджа страны, региона необходимо для улучшения инвестиционного климата, способного в перспективе повлиять на экономические показатели в России и ее регионах.

Экономический имидж территории складывается за счет имиджа предприятий, т. е. экономических субъектов, который, в свою очередь, включает в себя такие аспекты, как качество управления (менеджмента), качество региональных продуктов, способность привлекать и удерживать квалифицированные кадры, внедрение новых технологий. Сегодня существует тенденция, в соответствии с которой регионы могут выступать как самостоятельные субъекты внешнего рынка; субъекты РФ конкурируют между собой за привлечение инвестиций, создавая благоприятные условия для инвесторов [43].

Можно сформулировать основные задачи инвестиционного имиджа региона [52]:

• 1. Использование существующих и разработка новых преимуществ региона, трансляция их в общественное сознание.
• 2. Обеспечение социально-экономического развития региона в направлении приоритетов, определенных стратегическим планом развития территории.
• 3. Формирование определенного уровня экономической известности территории, повышение инвестиционных рейтингов региона.
• 4. Привлечение в регион новых предприятий, внешних инвесторов, а также оптимизация условий работы и повышение конкурентоспособности уже существующих экономических субъектов.
• 5. Увеличение степени удовлетворенности населения проживанием в регионе.

Среди субъектов инвестиционного имиджа региона на первый план выходят представители бизнес-элиты (руководители крупных промышленных и финансовых структур), эксперты в области экономического развития территории. Но остальные участники процесса внутрирегиональной коммуникации — властные структуры, средства массовой информации, общественные организации и население в целом — также продолжают играть значительную роль.

Одной из важнейших характеристик территории является ее научно-образовательная база: структуры по подготовке квалифицированных специалистов, научно-исследовательские организации. В связи с тем, что в настоящее время существует проблема недостаточного финансирования научных проектов, наблюдается процесс размывания кадрового потенциала науки и высшей школы из-за «утечки мозгов». Поэтому крайне важно создавать благоприятный имидж науки для привлечения инвесторов и развития отечественных разработок, обеспечить условия для работы молодых специалистов [45].

В социально-экономическом аспекте ключевой характеристикой эффективного имиджа становится уровень жизни населения, степень развития инфраструктуры, «цена территории». Определяющим фактором для потребителей имиджа является не только качество жизни различных групп населения на конкретный момент времени, но и более далекая перспектива: насколько комфортно будут чувствовать себя на этой территории люди, которые сюда приедут, причем их различные социальные группы (от рабочих до топ-менеджеров), с учетом разницы в образе жизни [57].

На социально-психологическом уровне ставится проблема осознания социопространственной идентичности населением региона, миссии своего края в решении общегосударственных задач, основные тенденции настроения его жителей. По мнению А. П. Панкрухина, «задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион» [23].

Исходя из этого, задачи социального имиджа региона можно обозначить следующим образом [23, с.154]:

• 1. Повышение информированности населения о мероприятиях по улучшению уровня жизни в регионе, максимально полное ознакомление жителей с достижениями в социально-экономической сфере.
• 2. Стимуляция регионального патриотизма, заинтересованности общей судьбой территории, снижение социального напряжения, формирование позитивного отношения к различным социальным стартам и удовлетворенности жителей своим положением.
• 3. Укрепление регионального самосознания, формирование социокультурной идентичности, приращение культурно-символических ресурсов территории.
• 4. Поддержка общественной инициативы, предоставление возможностей для развития и укрепления гражданского общества на территории, активное привлечение населения к разработке и реализации стратегического плана регионального развития.

Для анализа имиджа территории в целом необходимо выделить ключевые характеристики региона, выявить, а в некоторых случаях создать конкретные ориентиры, указывающие на территориальную особенность региона.

По мнению Панкрухина А. П., составными элементами, характеризующими имидж региона, могут являться:

• 1. Научные достижения региона. Достижения научно-технического прогресса, достигнутый уровень наукоемкости и технологичности, разработка инновационных технологий, результатов НИОКР, ноу-хау и др.
• 2. Средства массовой информации. Посредством новостей у людей происходит ознакомление с событиями, происходящими в определенном регионе, а также с экономическими и культурными аспектами жизни.
• 3. Реклама товаров и услуг. Реклама в основном направлена на стимулирование интереса к объекту рекламирования, повышения уровня осведомленности о нем. За счет рекламируемых товаров и услуг, производимых в том или ином регионе, у людей формируется мнение о территории в целом.
• 4. Качество человеческого капитала. Уровень образования, квалификации в данном регионе, уровень культуры населения; спортивные достижения, соревнования, звезды.
• 5. Качество государственного управления. Обеспечение прав и свобод граждан, предоставление государственных гарантий, соблюдение экологических стандартов, удержание низкого уровня преступности формирует благоприятный имидж региона.
• 6. Социально-экономические и политические факторы. Уровень экономического развития, политическая стабильность, уровень жизни населения.
• 7. Имидж экономических субъектов, действующих на территории. За счет качества менеджмента, качества товаров и услуг, способности привлекать и удерживать квалифицированные кадры, долгосрочной инвестиционной привлекательности, использования новых технологий и др. складывается имидж предприятий, влияющий на имидж региона в целом.
• 8. Экспорт товаров и услуг. За счет экспорта регионом товаров и услуг у потребителей экспортированной продукции создается в той или иной мере представление о регионе.
• 9. Общественно-политические лидеры и деятели культуры. Благодаря их профессионализму, авторитету, известности, эффективности функционирования в качестве управленца создается образ региона, посредством литературных трудов, живописи, музыкальных произведений, архитектуры и др.
• 10. Экспорт культурных ценностей, то есть предметов художественного, исторического и археологического достояния народа региона, объектов интеллектуальной собственности и т. д.
• 11. Общение с людьми, посетившими регион. Положительный образ региона формируется личными впечатлениями и рассказами тех, кто живет на их территории или путешествует по ней. Эти люди воспринимают и транслируют символы, а именно, идентифицируют и оставляют в памяти отдельные достопримечательности, особенности и облики городов и т. д. Это вызывает уважение, симпатию и доверие как резидентов, так и не резидентов [23].

Итак, в данном параграфе были описаны ключевые аспекты, формирующие имидж отдельной территории. В условиях, когда российским регионам приходится конкурировать за инвестиции, информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные и эксклюзивные идеи и, что самое главное, за специалистов, способных всем этим управлять. Со временем межрегиональная конкуренция усилится, а в выигрышном положении окажутся при этом те регионы, которые не только обладают востребованными региональными ресурсами, но и смогут выгодно воспользоваться ими для своего развития. Поэтому возрастает роль создания привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспособность. Любой регион можно рассматривать, как специфический продукт, потребителями которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы.