Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли

Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

• 1. Оценка конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;
• 2. Анализ условий конкуренции внутри отрасли.

Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

• — само понятие отрасли и ее границы весьма неопределенны;
• — конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями относительно соответствующей базы, которая, как было уже отмечено выше, должна обладать свойством идентичности по удовлетворяемой потребности, «профилю» потребителей, фазы жизненного цикла.

Однако определить полную идентичность отраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

Качество удовлетворения потребностей — понятие весьма широкое. Это — широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов.

Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами «национального ромба». Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе.

Поскольку зависимость доходов (Д) (эффекта) от инвестиций (И) описывается механизмом мультипликации:

Д = К * И, можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.

В данном случае целесообразно использовать мультипликационный механизм с постоянно возобновляемым импульсом. Тогда мультипликатор (К), позволяющий рассчитать кумулятивный эффект за период, достаточно продолжительный для решения стратегических задач.

Применение данного мультипликатора может быть обосновано тем, что первичным эффектом инвестиций явится увеличение дохода фирм-производителей продукции, равное инвестиционному расходу R. Данный прирост дохода, в свою очередь, будучи распределен между факторами производства, ведет к дополнительным потребительским расходам. Это является вторичным эффектом, который, в свою очередь, вызовет прирост дохода фирм производителей потребительских товаров. И так далее.

Особенности потребителя Главную сегодняшнюю тенденцию на рынке услуг общественного питания обобщает Антон Табаков: «Это отсутствие среднего класса. Рынок такого огромного мегаполиса, как Москва, быстро насыщается, поскольку количество обеспеченных людей ограничено. При этом число людей, которые могут позволить себе посещать рестораны раз в неделю, невелико. Они-то и есть тот самый средний класс. С увеличением этой прослойки общества будет расти и поле для бизнеса». Ресторанному менеджеру в этом ценовом сегменте трудно перестроить рынокостается лишь вписываться в условия существующего, надеясь на скорые перемены. Чтобы ресторан занял свою нишу, нужно придумать историю. (Интервью с Антоном Табаковым) //Мое дело РЕСТОРАН, № 6, 2002 г.

Вместе с расслоением российского общества расслаивались и заведения общепита, его обслуживающие. За что человек платит, то и получает. Свою версию классификации заведений общепита предложил Алексей Кабанов. «Фаст-фуд — это когда человек пришел, его накормили и выгнали, место с максимальной проходимостью; кафе — место, куда человек приходит за едой и за чем-то еще (средой, атмосферой, обстановкой, чтобы сидеть часами за кружкой пива), еда здесь качественная, сытная; ресторан — место, куда люди приходят именно есть, где вся культура и красота заключена в тарелке, поэтому в ресторане еда стабильно должна быть безупречного качества». Москва проглотит еще сотни новых ресторанов. //Русский Фокус № 31 2002г.

Финансовая столица страны должна красиво тратить деньги. К ее услугам — немало бюджетопоглощающих предприятий общепита. По мнению Хенрика Винтера, лидирующие позиции на рынке эксклюзивной еды занимает весьма динамичный ресторатор Аркадий Новиков (у него более 40 ресторанов, начиная с «Сирены» и заканчивая лингвистически изысканными «Белым солнцем пустыни», «Сыром» и «Царской охотой» с «Тремя пескарями»). Особенно модным в последнее время стало открывать культовые рестораны, где все дорого и куда ходят люди своего круга. Тут, соответственно, и дресс-код, и фейсконтроль. Там же Сегментировать посетителей ресторанов можно достаточно многими способами. Опять же, все зависит непосредственно от идеи и концепции, заложенной в ресторан. Например, считается, что в среднем, люди начинают посещать рестораны, когда доход на члена семьи составляет порядка $ 400. Но опять же в каждом конкретном регионе это могут быть свои цифры.

К тому же, очевидно, что юные посетители тех же кофеен очень часто имеют значительно более низкий доход. Это видно, наблюдая посетителей кофеен. Не менее 30−50% посетителей кофеен — это студенты и начинающая работать молодежь. При этом для кофейни не редко явление, когда эта категория клиентов спокойно может взять чашку кофе и просидеть с нею практически весь вечер ничего больше не заказывая. При этом кофейня оказывается относительно заполненной, но оборота нет. При этом посещением кофейни не брезгуют и деловые люди в течение рабочего дня для проведения переговоров или просто выпить чашку кофе.

О сегменте стационарных ресторанов быстрого питания можно сказать, что в основном их посещают в течение рабочего дня для бизнес-ланчей, иначе, сотрудники близрасположенных офисов, причем в первую очередь средний менеджерский состав и специалисты. В выходные нередко заходят всей семьей, поскольку оказались рядом и в таком заведении можно быстро, вкусно и недорого поесть.

В элитные рестораны процентов на 80 ходит деловая публика, требующая к себе внимательного отношения. Чаще это люди после тридцати, бизнесмены.

Очень многое действительно зависит от самого ресторана. Например, в Москве есть ресторан, где практикуется старорусский стиль обслуживания, рассчитанный на эдаких «господ». По наблюдениям публики, действительно среди клиентов ресторана не менее половины составляют «слуги народа» — чиновники различного уровня, для которых раболепство служащих, по-видимому, отвечает внутренней потребности в гармонии.

Музыкальные программы в зависимости от выступающих могут привлекать как любителей шестидесятых, так и современную молодежь.

В пивные рестораны ходит очень разная публика, тем более, что пивной ресторан — это очень часто просто позиционирование и интерьерное решение. А сортов пива в нем может оказаться еще меньше, чем в любом другом ресторане. Очевидно, что по нынешней популярности, посещение пивного ресторана отнюдь не дешевое удовольствие. Очень часто пивные рестораны посещают большими компаниями. В среднем же, если в обычном ресторане из четырех мест за столиком занято два, то в пивном ресторане скорее все четыре.

По данным Госкомстата, в условиях перехода к рынку наблюдается снижение платежеспособного спроса населения страны. На первый план выдвинулись проблемы выживания. В условиях спада общественного производства особенно в начале 90-х годов увеличился удельный вес натурального самообеспечения за счет собственной трудовой деятельности на личном подсобном и приусадебном участках, семейной торговли, выполнения различных платных услуг. Проф. Поляк Г. Б. приводит данные об увеличении доли продукции и услуг, создаваемой семьями в ВВП — от 12 до 15% ВВП. Шкаратан О. И. Тип общества, тип социальных отношений. О современной России //Мир России. 2003. № 2. С. 63- 108.

Около 74,5% всех денежных расходов населения Москвы составляют покупка товаров и оплата услуг, что соответствует уровню в целом по стране. На величину потребительских расходов оказывают влияние такие факторы как объем денежных доходов, удовлетворение необходимых личных и семейных потребностей, уровень розничных цен, климатические условия жизни.

В структуре расходов на покупку товаров преобладают расходы на продукты питания, причем имеются различия в сельской и городской местности. В сельской местности почти третья часть расходов обеспечивается за счет натурального хозяйства (в городе примерно 7%).

К сожалению, имеет место тенденция уменьшения общих расходов на продовольственные товары, что отражается на качественном составе продуктов питания: снижается доля таких продуктов как фрукты, мясо и мясопродукты при увеличении доли хлеба и хлебопродуктов, картофеля и овощей.

На втором месте по удельному весу в расходах потребителей находятся обязательные и добровольные платежи. Доля этих расходов колеблется от 7% до 8%. Среди федеральных налогов наибольший удельный вес занимает подоходный налог, который взимается с совокупного дохода в денежной и натуральной форме, выраженный в рублях и иностранной валюте на дату получения дохода. В качестве финансового рычага для регулирования тяжести подоходного обложения государство использует налоговые льготы, а так же изменения ставки налога.

Третье место по величине расходов занимают сбережения и накопления потребителей. Переход к рынку имел чрезвычайно негативный характер для накоплений, когда инфляция в начале 90-х гг. быстро уничтожила накопления населения. В середины 90-х гг. вложения в ценные бумаги, банковские депозиты способствовали усилению капитализации доходов населения. Однако кризис 1998 г. ликвидировал многие накопления.

В структуре денежных доходов на текущий момент преобладает доля доходов от предпринимательской деятельности (в 1997 г. она практически не превышала долю оплаты труда), также отмечено заметное увеличение доли доходов от собственности. Овсянников А. А. Социология катастрофы: какую Россию мы носим в себе? // Мир России. 2003. № 1. С. 69−113.

Среднемесячная заработная плата работников крупных и средних предприятий, учреждений и организаций всех форм собственности в ноябре 2003 г. составила 4240 руб. Наиболее высокая заработная плата наблюдалась в организациях общей коммерческой деятельности по обеспечению рынка — 12 947 руб., связи — 5529, торговли и общественного питания — 4667, кредитования, финансов, страхования и пенсионного обеспечения — 4841, органов управления — 3148 руб. Уровень среднемесячной заработной платы в промышленности составил 4281 руб., в строительных организациях — 4781 руб. Наиболее низким был уровень заработной платы в организациях образования — 1652 руб., науки и научного обслуживания — 2219, здравоохранения, физкультуры и социального обеспечения — 1948 руб.