Ценовая политика предприятия: сущность, виды, методы, цели

Понятие ценовой политики предприятия в трудах отечественных и зарубежных экономистов

Ценовая политика фирмы — это исключительно важный инструмент фирмытоваропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [2].

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [1].

В комплексе маркетинга цена является особенным инструментом, поскольку образует прибыль, которая позволяет предприятию извлечь в свою пользу часть вновь созданной стоимости. Цену традиционно понимают как определенное количество денежных единиц, которые покупатель должен заплатить чтобы получить определенный товар или услугу. Для покупателя, который получает тот или иной товар цена является «экономической жертвой», т.к. покупатель всегда сравнивает свои денежные затраты с полезностью приобретения. Цена также уменьшает неденежные компоненты, такие как время и риск. Для продавца цена есть вознаграждением за его труд, а для предприятия — важнейшим показателем его положения на рынке. Цена является инструментом формирования спроса, она активно используется в конкурентной борьбе: с установлением определенной цены начинаются «ценовые войны», способные вытеснить конкурентов с рыночного пространства. Удачная цена не всегда может компенсировать низкую качество товара, немодный дизайн, плохое распределение и неэффективное продвижение, хотя неэффективное ценообразование, безусловно, мешает финансовому успеху даже в случае оптимального соединения всех перечисленных элементов. 10].

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Завьялова П. С. ценовая политика (политика цен) — это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [4].

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного — устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. 5].

Стратегия ценообразования — это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия. 9].

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии. 1].

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. 1] Их перечень, представленный на рисунке 1.1. далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой. 8].

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор — это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

Факторы ценообразования также можно классифицировать и по другим признакам:

• 1. В зависимости от периода действия:
  • -стратегические (долгосрочные)
  • -тактические (краткосрочные)
• 2. В зависимости от экономического содержания:
  • -стоимость товаров
  • -соотношение спроса и предложения
  • -стоимостное содержание денег
  • -экономическая политика государства
• 3. В зависимости от степени контролирования предприятием:
  • -контролируемые
  • -неконтролируемые
• 4. В зависимости от влияния спроса и предложения:
  • -факторы спроса
  • -факторы предложения
• 5. В зависимости от уровня цен
• -внешние факторы
• -внутренние факторы [9]

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени. 7].

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле. 12].

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых т и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:[6].

• — определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
• — применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
• — выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
• — определение характера ценовой политики на новые товары;
• — формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
• — использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
• — учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями Таким образом, ценовая политика компании в отношении принадлежащих ей продуктов, марок, услуг всегда была и останется одним из основных маркетинговых инструментов в любом рыночном сегменте, несмотря на множество факторов, которые в последнее время принято считать более актуальными. Цена на продукт, ее оправданность и адекватностьэто теорема, которую всегда необходимо доказывать, и доходчиво обосновывать потребителю, если хочешь остаться конкурентоспособным игроком. Потому как цена на продукт — это единственная рациональная штука, благодаря которой потребитель отвечает положительно на вопрос: «Мне это нужно или обойдусь?» т. е. ценовая политика важный и необходимый атрибут. [15].