Возникновение маркетинга в России

На рубеже 1992 — 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга — это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40% населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20% - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2−3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60−70% торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1−2%) при среднемесячном уровне инфляции в30−40%. Панкрухин А. П. Эволюция маркетинга в мире и в России // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 4. — С. 82—97.

Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских производителей (исполнителей), в частности, осуществляется маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций субъектов. Именно маркетинг позволяет оценить сильные и слабые стороны рыночного потенциала субъекта, способности формирования новых распределительных сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т. п.; изучить мотивацию поведения потребителей, сегментацию рынка и позиционирование; разработать продукцию с улучшенными потребительскими параметрами; создать имидж и товарный знак; работать с общественностью.

Как указывает Б. А. Соловьев, становление и развитие маркетинга в деятельности российских производителей (исполнителей) определяются рядом факторов.

• 1. Условия формирования отечественного рынка. Период, когда прибыль могла быть получена в основном за счет дефицита, инфляции, разницы валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов и тому подобного, практически ушел в прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях.
• 2. Поведение российского потребителя. Как показывает опыт, оно «нестандартно» по отношению к западным образцам.
• 3. Характером развивающихся деловых отношений. Традиционная привычка к некоему централизму, проявление коррумпированности в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов — все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем.
• 4. В российских условиях не все маркетинговые инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном этапе именно цена во многих случаях дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров. Модуль 13. — М.: Инфра — М, 1999. — с. 88.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг развивался не только на Западе, но и в России. Наиболее ощутимое влияние на развитие маркетинга в России оказали такие западные маркетологи, как Ф. Котлер, Дж. М. Эванс и Б. Берман, Ж. — Ж. Ламбен, А. Дайан, Е. Дихтель, И Ансофф, П. Друкер, М. Портер и др. Практика развития маркетинга на российском рынке показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

Еще в Советском Союзе маркетинг долгое время был лишь предметом теоретического изучения ученых-экономистов и рассматривался как явление чуждое отечественной экономике. Однако, начиная с середины 70-х годов, маркетинг был признан как научное направление исключительно в сфере исследования потребительского рынка. С началом крупных реформ в экономике и праве Российской Федерации, в условиях конкуренции российских производителей между собой и с зарубежными изготовителями, быстро выявились неприемлемость прежних подходов к управлению и острая необходимость применения принципов и методов маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг социальных отношений и т. д.).

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения (сбытового, производственного и т. п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность производителя (исполнителя).

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более интегрируется в общую систему управления, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка. Значительный вклад в разработку теории маркетинговой стратегии внесли российские ученые: А. И. Анчишкин. В. Н. Архангельский, С. Ю. Глазьев, Л. М. Гатовский, В. Г. Лебедев, Д. С. Львов, А. Г. Поршнев, Ю В. Яременко и другие.