Социальная ответственность бренда

Что общего у Avon, Home Depot и Nike? Филантропия в той или иной ее форме — одно из направлений их марочной стратегии. Но что движет брендами: желание укрепить собственную репутацию или попытка в очередной раз «обелить» бизнес в глазах общественности ?

Брендом сегодня можно назвать практически любую ценность, может быть, потому у этого термина нет однозначного определения. Некоторые до сих пор считают, что его влияние ограничивается логотипом, названием или слоганом. Другие полагают, что в нем заключена корпоративная культура и репутация. Хотя, мне кажется, наиболее удачная и актуальная формулировка бренда основывается на отношениях, которые он формирует со всеми заинтересованными участниками бизнеса — акционерами, сотрудниками, партнерами, покупателями, умножая прибыль и укрепляя доверие.

Роль, которую он играет в современном обществе, сложно переоценить, особенно если сам бренд занимает активную социальную позицию, построенную на честном и неравнодушном отношении. Оно может быть выражено в благотворительной деятельности, предоставлении безвозмездной помощи или спонсорстве, которое, в отличие от благотворительности, носит ярко выраженный коммерческий характер.

Правда, в то время как многие российские компании ограничивают свои возможности именно этими двумя формами участия в жизни сообщества, западный мир уже давно и с успехом использует и другую ее категорию — социально-ориентированный маркетинг (CRM), который, в отличие от остальных, позволяет максимально эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, а также подчеркнуть индивидуальность социально активного бренда и выделиться среди похожих марок.

Термин «социально-ориентированный маркетинг» был придуман в 1983 г. компанией American Express во время кампании по сбору денег на реставрацию статуи Свободы. Каждый раз, когда кто-то активировал карточку, один цент автоматически отчислялся на реставрационные работы. Результаты? Они были неожиданными: использование карточек увеличилось на 28% только за 1 месяц кампании, количество новых клиентов — на 45%, и собранная сумма в итоге достигла S1,7 млн.

В России одним из первых данную практику стал использовать McDonalds, привлекая различные CRM-мехаиизмы по сбору средств: продажа билетов на проводимый турнир по гольфу, отчисление части прибыли с продаж на благоустройство семейных комнат в больницах для тяжелобольных детей и их родителей, установка корзины по сбору денег около кассового автомата.