Потребление как текст

Взаимодействие людей в повседневной жизни основано на взаимной интерпретации: Кто он? Что он делает? Зачем? Чтобы мы ни делали на глазах у публики, у нас есть шанс превратиться в текст. Люди, зная это, контролируют себя, стремятся манипулировать впечатлениями, чтобы создать желательное впечатление.

Публичное потребление пищи, одежды, косметики, автомобилей, жилищ и т. д. выступает как процесс создания и интерпретации текстов.

Знак. Символ. Символический капитал. Симулякра. Структура понимания. Потребление как текст. Свидетели и адресаты потребления. Структура понимания. Социальное конструирование идентичности. Интертекст. Тело как текст. Нарциссизм.

Коммуникативный аспект потребления

В человеческой деятельности (в т.ч. и потребительской) можно выделить два пласта: природный и социальный. На первом уровне человек спонтанно реагирует на окружающую среду, стремясь удовлетворить свои природные потребности. Он инстинктивно зажмуривает глаза при виде летящего на него опасного предмета, будучи очень голодным, хватает вес съедобное, находясь на грани замерзания, прикрывает себя чем угодно — лишь бы выжить. На этом уровне человек воспроизводит себя как природное существо, как обычное животное.

На втором уровне потребление приобретает собственно человеческий характер, превращаясь в процесс коммуникации в пределах того или иного социокультурного поля. Это действия, совершаемые с учетом других людей или прямо направленные на них. На этом уровне человек воспроизводит себя как существо социальное, как члена тех или иных больших и малых групп. На границе полей характер взаимодействия меняется, коммуникация нарушается, искажается. Поэтому игнорирование границ, ошибки в демаркации полей ведут к ложным интерпретациям действий и умыслов людей в духе «общечеловеческих ценностей».

Здесь человек, во-первых, более или менее точно предвидит реакцию окружающих на свои действия, во-вторых, осознанно стремится вызвать у них определенный тип реакции. Иначе говоря, на этом уровне потребление принимает форму коммуникации.

Мысль, по словам М. Фуко (1996: 379), «не следует искать лишь в теоретических формулировках, будь то философия или наука, она может и должна анализироваться во всех способах говорить, желать, вести себя, где индивид обнаруживает себя в качестве субъекта познания, в качестве этического субъекта или юридического, в качестве субъекта сознающего — себя и других». Если повернуть этот тезис М. Фуко к потреблению, можно сказать, что человек выражает свою мысль, не только произнося речи и создавая тексты, но и потребляя пищу, напитки, одеваясь и раздеваясь, отправляясь в путешествия и т. д. В этом случае мы стремимся понять человека, не только спрашивая его, но и просто наблюдая его действия.

И именно в этом качестве потребление становится социальным действием. Здесь оно выступает «как система коммуникации и обмена, как код знаков, которые постоянно посылаются, получаются и изобретаются вновь, т. е. как язык» (Baudrllard 1998: 93). При этом не стоит забывать, что коммуникация — это лишь одна из функций потребления. Ее абсолютизация ведет к такому же искажению реальности, как и се игнорирование. Человек ест, пьет, одевается, строит жилище, прежде всего, чтобы выжить. Однако все это он, как правило, стремится делать в человеческих, «окультуренных» формах, т. е. одновременно обеспечивает свое физическое выживание и создает тексты, интегрирующие его в различные социокультурные поля.

О чем потребительские тексты? Как и любые иные, они могут содержать самую разнообразную информацию. Но что бы человек ни говорил (с помощью языка, тела, одежды, пиши и т. д.), он неизбежно говорит о себе. В тексте, хочет этого автор или нет, всегда развертывается или просто проскальзывает его личность: социальное положение, наличие или отсутствие вкуса, ума, такта и т. д. Надевая шубу, человек говорит: «Мне холодно». Но окружающие читают больше, чем хотел сказать автор. По качеству шубы они оценивают его материальное положение, по ее внешнему виду и сочетаемости с другими элементами одежды судят о наличии у него вкуса, по материалу прочитывается отношение к дебатам относительно сохранения дикой природы и т. д. Поэтому что бы индивид ни потреблял, он конструирует свою идентичность, опираясь на доступные ему ресурсы, вписываясь в рамки культурно программы и норм языка своего поля. Покажи мне, что ты потребляешь, и я скажу, кто ты. И индивид, знающий язык своего поля, формирует свое потребление с учетом известных ему правил. Он не просто потребляет, но и сообщает окружающим текст о себе, манипулирует их впечатлениями.

Однако любой язык не только объясняет, но и навязывает, принуждает. Через него проявляется силовой характер социокультурного поля. Скажи мне, кто ты, и я скажу, как ты должен потреблять. С помощью языка потребление загоняется в пределы норм данного социокультурного поля. Нарушение норм языка чревато негативными санкциями: нарушитель сталкивается с проблемой непонимания или осуждения окружающих, что чревато изоляцией от ресурсов поля. Ты можешь болтать что угодно (есть, одеваться, пить алкоголь и т. д., как того требует душа). Однако окружающие имеют не меньше прав решать, общаться с тобой или нет, приглашать к себе в гости или держаться подальше, принимать на работу или сказать, что место уже занято.