Реклама в газете: Систем. 
дизайн, структура и композиция

Появление частных предприятий, развитие отношений конкуренции, с одной стороны, и коммерциализация прессы, с другой, возродили российскую рекламу как одно из важнейших средств коммуникации, что выдвинуло ее в ряд важнейших факторов, формирующих характер деятельности и лицо прессы. Возросшая роль рекламы в постсоветском обществе обусловила выбор теин данного исследования.

Объектом исследования является газетная реклама как единая система, включающая факторы, которые определяют морфологию рекламных обращений, их эффективность и взаимосвязь с редакционными материалами. Продавят исследования — использование системного дизайна и его методик в современной газетной рекламе, закономерности формирования структуры и композиции рекламных обращений.

Цель данного исследования — обоснование действенной адекватной реальной ситуации модели дизайн-системы «Реклама», ориентированной на современные процессы, способные в будущем изменить ее отдельные элементы, в том числе разработка методик создания рекламных обращений в газете, их структуры и композиции, которые могут быть использованы в работе рекламных агентств и отделов рекламы средств массовой коммуникации, а также для обучения студентов по специализации «Реклама» .

Цель исследования предопределила следующие задачи:

— определить факторы, влияющие на формирование структуры и композиции рекламных обращений;

— сформулировать закономерности создания формы рекламы, учитывая опыт западных коллег и особенности российских реалий;

— описать особенности информационной рекламы;

— вычленить составляющие композиции рекламы до элемента, проследить процесс их поэтапного объединения в законченное произведение;

— рассмотреть взаимодействие рекламы с окружающими ее редакционными материалами с точки зрения особенностей использования элементов и принципов формообразования;

— проанализировать отечественную газетную рекламу с использованием методик системного дизайна и выявить внутренние барьеры, мешающие ее эффективному развитию.

Интенсивность развития рекламы, а следовательно, необходимость создания теоретической основы этого вида деятельности и обоснования практических методик ее осуществления определяют актуальность проведенного исследования. Некоторые исторические, социальные и экономические особенности формирования данного средства коммуникации в России не позволяют использовать методы, разработанные советскими рекламистами, а также автоматически следовать западной модели рекламной деятельности, хотя многие принципиальные моменты последней остаются в силе.

Одно из самых простых определений рекламы: рыночная информация — точно выражает суть данного явления и прямо указывает на сферу его функционирования. Это средство коммуникации непосредственно связано с экономикой и отражает процессы в ней происходящие. Каждой исторической форме организации рынка соответствует свой уровень рекламы, свои специфические формы рекламирования. Древнеегипетские надписи на камнях («О рабе. Он прекрасно.»), деревянные столбики, испещренные частными объявлениями эллинов, альбумсы древней Помпеи (выбеленные стены домов, предназначенные для объявлений), публикации в рукописной газете Рима «Acta Diurnu» («Ежедневные происшествия»), информация о ярмарках, рекрутских наборах, услугах лекарей, заполнявшая уличные афиши XV—XVI вв.еков, реклама справочной конторы Тео-фраста Реносто в XVII веке, справочные разделы в европейских газетах XVII—XVIII вв.еков, рекламно-коммерческие издания XIX века — все они являются наглядными примерами рекламы своей эпохи, соответствуют экономическим системам того или иного периода.

Как сфера профессиональной деятельности, а позднее — и как отдельная индустрия, реклама оформилась в период становления капиталистического общества1, когда сложились все необходимые предпосылки для ее профессионального становления:

— массовое проэводство товаров, сбыт которых необходимо стимулировать;

— массовый рынок, который надлежит проинформировать о существовании и отличительных качествах этих товаров;

— средства массовой информации, которые способны это сделать и основной доход которых приходится на поступление от рекламы;

— профессиональное становление самих рекламистов, подготовка которых осуществлялась развивающейся системой рекламых агентств2.

Массовое производство обеспечило появление множества практически идентичных товаров. С одной стороны, никто не хочет приобретать товар, который не представляется определенной потребительской ценностью. Необходима убедительная причина, объясняющая почему данная торговая марка лучше других, хотя товар производится по одинаковой технологии и на одном и том же оборудовании. С другой стороны, чем привлекательнее облик товара, тем больше на него спрос, тем быстрее его путь от конвейера до burner Е, S. The Shocking History of Advertising. Harmond3mith., 1965; Pope D. The Making of Modern Advertising. New-York., 1983.

2 Vestergaard Т., Schroder K. The Language of Advertising. Hew York, 1965. покупателя. Следовательно, надо придать товарам соответствующие свойства и оповестить о них потенциальных потребителей. Решить эту проблему помогла эстетизация товара.

Эстетизация может быть присуща товару непосредственно. Дизайн делает его максимально привлекательным для покупателя. Опосредованно можно приписать товару мнимые или реальные отличительные свойства с помощью рекламы. Эти явления имеют один корень, но идут к свой цели — стимулировать сбыт, по-своему.

Реальным выражением эстетизации в рекламе служит уникальное торговое предложение, принципы которого сформулировал Р. Ривс1. Рекламист должен найти какой-либо ход, трюк, который бы сразу поднял данную марку над продукцией конкурентов. Причем совершенно необязательно, чтобы и они не могли сказать о своем товаре то же самое. Главное, что они этого еще не говорили. В качестве примера Ривс приводил фразу из рекламной кампании зубной пасты: «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание». Таким образом реклама обосновывает причину для выбора товара данной фирмы.

Дизайн придает эстетическую окраску самому изделию: посредством оригинальной конструкции, формы, окраски и др. Сочетание эстетики и утилитарности стало одним из основополагающих принципов промышленного дизайна. В 1821 году в первом в России труде по технической эстетике К. Подчашинский попытался соотнести понятия «прекрасное» и «полезное». «Первопричиной действительной красоты вещей, — писал он, — является не что иное, как польза, которую они нам приносят или принести могут» 2. С течением времени дизайн расширял сферу своего применения. Постепен.

1 Reeves R. Reality in Advertising. New York, 1985.

2 Подчашинский К. О красоте промышленных изделий // Техническая эстетика. 1969. «5. С. 23. но от чисто оформительских задач — стайлинга, он перешел к конструированию и проектированию своих объектов, причем не только в сфере производства, но и в области человеческих отношений. Интерьер офисов, выставочных залов, а позднее — фирменный стиль, разработка имиджа как организаций, фирм, промышленных предприятий, так и политических деятелей вновь сблизили дизайн и рекламу. Постепенно сформировался новый вид дизайна, весьма далекий от первоначального промышленного стайлинга. Его основа — комплексное проектирование всех направлений деятельности по созданию и функционированию объекта, конструирование всех его составляющих, научная организация труда. Это явление получило название системный дизайн. Оно поглотило рекламу и, частично, маркетинг, сделав их своими составляющими1.

В России системный дизайн ярко проявил себя в 70-е годы. Главной была установка на целостность объекта и факторов ее обуславливающих. Этот принцип нашел отражение в теории модели.

— 2 рования периодических издании, а также в художественном конструировании3 — двух наиболее близких дизайну газетной рекламы видов деятельности. Необходимо отметить, что системный подход.

1 Нельсон Дж. Проблемы дизайна. М., 1971; Дизайн: очерки теории системного проектирования. // Сб. ст. Л, 1983.

2 Галкин С. И. Проблемы планирования и научной организации труда в редакции газеты: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1973; Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М., 1984; Киселев А. П¦ От содержания к форме. Основные понятия и термины газетного оформления. М., 1974; Кулаков А. Н. Моделирование районной газеты. Л., 1982.

3 Ляхов В. Н. О художественном конструировании книги. М., 1975. является традиционным методом изучения средств массовой информации1.

ВНШТЭ, занимавшийся теорией и методологией системного дизайна, пытался применить свои разработки в рекламе. Так, была создана программа «Фирменный стиль ВНПО „Союзэлектропри-бор“ (1974;1980)», которая предполагала активное использование базовых элементов стиля в печатной рекламе. Широкого распространения этот опыт не получил. В те годы отечественная реклама не нуждалась ни в системном подходе, ни в научной организации труда. Рекламой практически монопольно владели «Внешторг-реклама» и «Союзторгреклама». Существовали и специализированные отраслевые агентства: Аэрофлота, Потребкооперации и т. д. в основном, они занимались выставочной деятельностью, выпуском справочной литературы, буклетов и календарей. Не было экономической основы, которая сделала бы необходимым всестороннее развитие рекламы. Большинство периодических изданий — одного из самых массовых каналов ее распространения — вовсе не печатали рекламу, так как она считалась чем-то нежелательным на газетных и журнальных страницах.

Центральные издания публиковали так называемые материалы рекламного характера — информационные заметки, статьи, посвященные открытию новых предприятий, магазинов и т. д. В остальных средствах массовой информации реклама безуспешно боролась за право существования с материалами информационно-справочного раздела, традиционно занимавшими последнюю полосу. Основное ме.

1 См.: Есин Б. И. Русская газета и газетное дело б России, м., 1981; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917;начало 90-х голов). М., 1996; Прохоров Е. П.

Введение

в журналистику. М., 1995; Реснян-ская Л. Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики. М., 1996; Типология периодической печати: Проблемы и тенденции развития типологической структуры современной периодики. М., 1995; Шкондин М. Б. Средства массовой информации: системные характеристики. М., 1995. сто отводилось новостям культурной и спортивной жизни, телеи радиопрограммам. Реклама была представлена мелкими объявлениями, которые информировали население о товарах, услугах, предлагаемых теми или иными организациями. Идеологизированная централизованная экономика не нуждалась в средствах стимулирования сбыта. Вместо воздействия на потребителя она предпочитала «доведение до сведения». Практически не составили исключения и возникшие в 60-е годы рекламные издания: «Новые товары'', «Книжное обозрение», «Рекламное приложение» к «Вечерней Москве» и др.

Экономическая ситуация изменилась во второй половине 80-х годов: наряду с государственными появились коммерческие структуры. Многочисленным кооперативам, малым и совместным предприятиям, брокерским конторам и биржам, позднее — фондам, банкам и торговым домам необходимо было заявить о своем существовании, проинформировать о товарах и услугах, придать своему предложению черты индивидуальности. Коммерческие организации вынуждены были бороться за клиента. Все это повлекло за собой возрождение рекламы как реальной экономической силы и самостоятельной индустрии. Появились специализированные издания и многочисленные рекламные агентства. Соответствующие отделы были созданы практически во всех средствах массовой коммуникации.

Первые негосударственные рекламные агентства появились в 1987 году (напр., «Планета-Центр»). Их число постоянно увеличивалось. Из творческих объединений, кооперативов они быстро реорганизовались в акционерные общества и ТОО. Многие из них, наиболее крупные, распадались на несколько частей, образуя новые организационные структуры. В начале своего существования в большинстве своем рекламные агентства выступали как брокеры газетной площади, активизируя процесс коммерциализации изданий. эфирного времени, заключая договоры на зсклюзивное обслуживание СМК, покупая и перепродавая место под рекламу. Особенно активно эта борьба шла на страницах московских газет. Быстрее других выдвинулись вперед «АСС» и «Эскарт». Достаточно успешно с ними конкурировало «Sovero» (бывшая «Союзторгреклама») — единственное государственное рекламное агентство, которое смогло адаптироваться к новым условиям. Параллельно с ними существовало и существует множество мелких агентств, которые получают прибыль в основном за счет полной неподготовленности рекламодателя, его незнания специфики этого вида деятельности, особенно в области размещения рекламных материалов в СМК, типографиях, на улицах города.

У зарубежных специалистов рекламы, а также работающих на российском рынке бизнесменов сложился определенный имидж рекламы в постсоветском обществе. Директор по развитию бизнеса крупнейшей рекламной компании «Огилви энд Мейзер», открывшей свое представительство в Москве, М. Ринта-Валкама: л, Не сразу, не желая верить этому, я пришел к выводу, что здесь почти уничтожен имидж рекламной индустрии, Возможно здесь сработали традиции, по которым реклама — сплошное надувательство. Сейчас на это утверждение с новой силой работают изготовители рекламы — дилетанты. Я думаю, в большинстве случаев они занимаются потому рекламой, что считают: это позволит им сделать легкие и быстрые деньги.

К такому же выводу пришли и многие отечественные предприниматели. Они посчитали для себя более выгодным создать собственные рекламные отделы, службы, чем обращаться в агентства. Проблемы могли возникнуть даже при работе с периодическими изда.

1 Это не реклама, господа! // Реклама. 1992., «1. С. 20. ниями, которые, казалось бы, непосредственно заинтересованы в увеличении объема рекламных публикаций. Работая дизайнером в рекламно-коммерческом отделе еженедельника „Крестьянские ведомости“, автору пришлось столкнуться с необъяснимо недоброжелательным отношением к рекламе со стороны сотрудников редакции» Допускалась даже подгонка макета, подписанного рекламодателем, под верстку редакционных материалов, что вело к изменению элементов фирменного стиля. Во многих даже центральных изданиях необязательность по отношению к рекламным материалам является нормой. Без согласования с клиентом могут быть изменены место или дата публикации. Это явление логически обосновать невозможно, так как качественная, профессионально выполненная реклама на газетных страницах является действенным аргументом при общении с потенциальным рекламодателем.

Многие издания вынуждены были сменить учредителей и научиться существовать без бюджетных дотаций. Большинство изданий новой волны изначально создавались как самостоятельные коммерческие предприятия. При этом сегодня все они поставлены в жесткие условия конкуренции на рынке прессы. Первоначально проблему выживания пытались решить за счет роста тиражей. Но изменившиеся цены на материалы и полиграфичесие услуги сказались на стоимости изданий. В свою очередь резко сократилось число подписчиков. Газеты впервые серьезно столкнулись с проблемой самоокупаемости и финансирования. Такая ситуация привела к окончательной коммерциализации изданий и выдвинула рекламу на одно из первых мест среди возможных источников их существования. Возникли принципиально новые издания — бесплатные рекламные газеты и журналы. Они распространяются среди адресатов с помощью «Союзпечати», собственного отдела рассылки или с курьерской почтой в зависимости от специфики целевой аудитории, а средства на существование получают от рекламы, которая занимает от 90 до 100% их объема. Примером подобных изданий могут служить газеты «Экстра-М» и «Центр плюс», журнал «Passport to the USSR» .

Изменения структуры СМК определенным образом повлияли на становление индустрии рекламы, ее облик. Первое, что бросается в глаза, — количественный рост отделов рекламы. Активно занимаются рекламой даже издания, никогда прежде ее не публиковавшие. Недавно созданные общественно-политические и отраслевые издания, особенно еженедельники, отводят под рекламу до 1/3 всей площади, выпускают специализированные рекламные вкладки. Значительно увеличилась и площадь рекламных публикаций на газетных полосах. Им уже не приходится тесниться на последних страницах. В большинстве изданий под рекламу выделено строго определенное (часто в зависимости от дня недели) количество полос. Вместо жестких мини-блоков в строгой рамочке появились материалы, равные, а то и превосходящие по площади газетные публикации, от ¼ до целой полосы или разворота. И что наиболее важно в отечественной рекламе постепенно стали выделяться структурные элементы: заголовок, основной текст, адресный блок, — что позволило дизайнерам разнообразить оформление, Идет процесс становления рекламной иллюстрации в газете.

Новаторство формы практически не было поддержано новаторством содержания. Изменился стиль подачи рекламного текста, В нем появилась эмоциональная окраска, зазвучала живая интонация. Но главная задача рекламного обращения — быть убедительными — пока не решена. Как и раньше текст изобилует массой избыточной информации. Часто в рамки одной публикации втискивают несколько обращений одного рекламодателя к различным реципиентам, что сразу снижает ее эффективность. В роли самого броского элемента — заголовка, до сих пор выступает название рекламодателя или в лучшем случае — наименование товара. Между тем заголовок является самым живым, динамичным элементом рекламы в российской печати и на него ложится основная нагрузка по привлечению внимания реципиента, эмоциональному воздействию на него. Во многом данная ситуация объясняется отсутствием профессиональных методик работы с рекламным текстом.

Эстетизация в российской рекламе сводится, как правило, к минимуму используемых приемов, что порождено в первую очередь спецификой сложившихся в экономике реалий, а не отсутствием мастерства у рекламистов. Трудно было придумать уникальный ход для брокерской конторы, биржи, банка, руководство которых рассматривает рекламу как средство информирования и то не особенно эффективное. К тому же большинство подобных организаций не в состоянии планировать ближайшие перспективы своего развития, ¦гак как были созданы как наиболее оптимальный на данный момент способ скорейшего получения прибыли. Поэтому они не задумываются о создании определенного имиджа и о разработке в его рамках целенаправленной рекламной политики.

В последнее время ситуация несколько изменилась. В прессе, на радио и телевидении можно наблюдать долговременные рекламные кампании, пронизанные стилистическим единством. Они выплескиваются и на улицы. Однако их появление скорее можно объяснить влиянием рекламной политики западных фирм, осваивающих российский рынок, чем оригинальным становлением отечественной рекламы. Отсутствие системного подхода интуитивно ощущается наиболее серьезно работающими рекламистами. Большинство агентств имеет более или менее ярко выраженную специализацию, но заявляет о себе как об «агентстве полного цикла», что приводит к вполне обоснованным срывам в выполнении договорных обязательств. Во второй половине 90-х годов наметилась тенденция к укрупнению рекламных агентств за счет объединения мелких или установления прочных партнерских отношений между специализированными агентствами. Но и этот шаг не решит проблему становления индустрии рекламы: многие профессиональные вопросы остались без ответов, и рекламисты вынужденно занимаются хаотичными поисками одноразовых решений, не представляя модели современной российской рекламы, принципов и средств ее функционирования.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных специалистов по теории рекламы, оформлению различных видов печатной продукции, искусствоведению, психологии восприятия, истории развития дизайна и его современным видам.

Впервые реклама привлекла пристальное внимание советских исследователей в период нэпа. Частное предпринимательство, конкурентная борьба воссоздали условия свободного рынка — экономическую основу рекламы. Новые государственные структуры вынуждены были подстраиваться под законы нерегулируемой экономики. «Наша агитация выросла в подполье, — писал первый идеолог социалистической рекламы В. Маяковский в программной статье „Агитация и реклама“ (1923 г.), — до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали метода агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой буржуазной штучке.» 1 Эта цитата как нельзя более точно В1фажает культивированное в Советском Союзе отношение к рекламе.

В 20-е года были опубликованы наиболее интересные труды по методике создания рекламы. В первую очередь это работы, посвященные вопросам воздействия рекламы и ее восприятия. В основ.

1 Маяковский В. В. Агитация и рейлама. // Поли. собр. соч. М., 1959. Т. 12, С. 58. ном, это были труды немецких и американских ученых, специализацией которых была экспериментальная психология1.

Большой интерес представляют также книги первых советских исследователей реклам* того периода.2 Благодаря некоторой схожести экономических процессов 20-х и 90-х годов их можно отнести и к рекламе постсоветского периода. Так, в качестве основных недостатков рекламы А. Н. Орлов выделил:

— отсутствие верного общего направления;

— несоответствие ее содержание интересам и уровню жизни основных категорий потребителя.3.

С окончанием нэпа изменилось отношение к рекламе. Процесс идеологизации, охвативший экономическую структуру общества, постепенно менял характер/ приемы воздействия рекламы. Практически она была загнана в рамки кинои политического плаката. Только в этих пределах продолжали развиваться стилистические традиции, заложенные такими известными художниками как братья Стенберги, Эль Лисицкий, И.Родченко. Однако общая атмосфера стандартизации постепенно привела к забвению их достижений. Некоторый интерес исследователей к рекламе проявился в 30-е годы, когда СССР установил экономические отношения с индустриально развитыми странами и вступил в Лигу Наций. Страна выходила на внешний рынок, одной из неотъемлемых частей которого бьша реклама. М. Г. Шерешевский в книге «Реклама во внешней торговле» .

1 Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. Л., 1925; Мюнстерберг Г. Психология и экономическая жизнь. И., 1924; Штерн Б. Прикладная психология. Н., 1924; Фридлендер К. Путь к покупателю: Теория и практика рекламного дела. м.- Пб., 1926.

2 Мануйлов М. АПсихология рекламы. И., 1925. Мануйлов М. А. Реклама. М.,.

1924. Орлов А. Н. Методика рекламного дела, //Газетный и книжный иир. М.,.

1925. Вып. 1, Ч. 1. Орлов А. Н. Основы рациональной рекламы. // Газетный и книжный мир. М., 1926. Вып. 2. Ч. 1.

3 Орлов А. Н. Основы рациональной рекламы. С. 355.

М., 1936) впервые раскрыл методику «капиталистической» рекламы и обосновал необходимость ее изучения.

Самое пристальное внимание реклама привлекла позднее — в 60-е, а затем в 80-е годы, что вновь было обусловлено определенными экономическими преобразованиями.1 Большинство работ отечественных исследователей характеризует, во-первых, крайняя степень идеологизированности. Так, В. Е. Демидов и И. П. Кардашиди в книге «Реклама в торговле» (1983) отвели одно из основных мест принципу партийности рекламы, который подразумевает стимулирование рационального потребления, изменение устаревших привычек и создание новых, отвечающих нормам социалистического образа жизни. Такой взгляд на рекламу характерен для всей литературы советского периода, что определялось, в первую очередь, характером самой рекламы.

Во-вторых, многие работы отличает общая описательность. Тема в них ставится настолько широко, неконкретно, что вместить ее в объем тех изданий практически невозможно. Кроме того уже отмеченные особенности социалистической рекламы вынуждали авторов ограничиться констатацией очевидных фактов и перечислением видов рекламы. В проведении самостоятельных исследований, разработке конкретных методик не было необходимости. Исключение составляют работы, посвященные отдельным сторонам рекламной.

1 Архилова A.A., Яблочкова Т. К. Торговая реклама и основы декорирования. М, 1964; Беклешев Д. В. Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968; Бочарова Ею Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969; Дегтярев Ю., Корнилов JI. Торговая реклама: экономика, искусство. М., 1969; Демидов В. Е., Кардашиди И. П. Реклама в торговле. М., 1983; Куренина С. И., Сухановская P.A. Печатная торговая реклама. М., 1966; Разумовский B.C. Искусство рекламы. М., 1984; Снарский О. В. Реклама вокруг нас. Киев, 1993; Сорокина Р. И. Планирование и организация торговой рекламы. М., 1972; Феофанов O.A. США: Реклама и общество, М., 1974; Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М., 1977; Эдварде Ч. М., Браун P.A. Реклама в розничной торговле США. М. I 1967. деятельности, в частности, стилистическим особенностям рекламных текстов.1.

На этом фоне выделяются две работы. В книге О. А. Феофанова «США: Реклама и общество» впервые дана схема видов рекламы, выделенных по различным категориям, — именно та систематизация, отсутствие которой так сказывается на эффективности и качестве российской рекламы.

Наиболее полное исследование советской рекламы проведено Н. Б. Фильчиковой в книге «Реклама в прессе». Рассматривая механизмы рекламного воздействия и предлагая свои методики, Н. Б. Фильчикова плпыталась объединить западные концепции и отечественную практику.

С тех пор, когда были написаны эти работы, в российской рекламе, как и в обществе в целом, произошли принципиальные качественные изменения. Они нашли отражение на страницах журнала «Реклама» и созданной в конце 1994 года специализированной газете «Рекламный мир». Эти издания оперативно освещают события и процессы, происходящие в данной отрасли, и пытаются в какой-то мере покрыть дефицит в теории рекламы постсоветского общества. Вопросы газетной рекламы периодически поднимаются на страницах журнала «Полиграфия» 2, в отдельных публикациях общественно-политических изданий — «Деловой мир», «Столица», «Вечерняя Москва», «Коммерсантъ», что еще раз подтверждает актуальность темы и необходимость осмысления накопленного за последние годы опыта.

1 Роэенгаль Д. Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.{ 1981. г Аыангельдыева Л. Реклама в газете. Особенности оформления. //Полиграфия, 1987. «11- Волкова В. В. Структура рекламного объявления / / Полиграфия. 1991. «6- Волкова В. В. Итоги конкурса // Полиграфия. 1992. «4.

Начинающие рекламисты черпают информацию, как правило, из зарубежных пособий по рекламе, которые стали активно издавать на русском языке с 1989 года. К сожалению, столь пристальное внимание объясняется скорее коммерческой целесообразностью подобных изданий, а не их практической значимостью. Наибольший интерес представляет объемный учебник американских авторов Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла «Реклама: Теория и практика» (М., 1989). В США он выдержал одиннадцать изданий, начиная с 1935 года. В книге освещены все стороны рекламной деятельности, все виды рекламы. Кроме теоретических концепций авторы приводят множество конкретных примеров, дают определенные рекомендации. Пока не все из них применимы для отечественной рекламы,.

Б последние годы появляются интересные исследования российских авторов, которые раскрывают различные аспекты рекламной деятельности1, а также диссертации, посвященные как прикладным проблемам, так и вопросам фундаментальной теории рекламы2.

Научная новизна данной работы состоит в том, что впервые проведено исследование морфологии (структуры и композиции) рекламных обращений, публикуемых в газетах постсоветского периодапредпринята попытка логически связать воедино выбор формы с целями и аудиторией рекламы, проанализировать наиболее значимые факторы, эту форму определяющиеметодики системного дизайна применены к рекламной деятельности.

1 Завьялов П. С., Демидов В. Б. Формула успеха: Маркетинг. И., 1991; Заэыкин В, Г. Психология в рекламе. М., 1994; Кохтев H.H. Стилистика рекламы. М., 1991; Ученова В, В., Старых Н. В. История рекламы: Детство и отрочество. М., 1994.

1 См. Старых Н. В. Специфика образности б публицистическом и рекламном типах текста: Автореф. ди.с. канд. филол. наук, М., 1993.

Практическая значимость работы определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осуществления рекламной деятельности. Материалы исследования служат основой для преподавания лекционного курса «Основы дизайна», а также для работы со студентами в творческих мастерских и спецсеминарах.

Апробация работы осуществлялась, а процессе практической деятельности автора в различных рекламных агентствах и периодических изданияхчерез публикацию материалов, отражающих основные положения диссертации, в том числе в журналах «Полиграфия» (1991, «6- 1992, № 4) и «Вестник Московского университета» (1990, № 4- 1994, № 2), тезисах научно-практических конференций, депонирование в ИНИОН (1993). Результаты настоящего исследования и практические выводы были доложены на научно-практических конференциях факультета журналистики МГУ в 1991;1995 гг., а также во время обсуждения диссертации на кафедре техники средств массовой информации факультета и представления программы курса «Основы дизайна» на кафедре экономической журналистики и рекламы.

Структура работы. Первая глава «Системный дизайн в рекламе» обосновывает необходимость использования системного подходатрадиционного для отечественной школы дизайна — в рекламной деятельности, что обусловлено, в первую очередь, сложностью проектируемых объектов. Анализируя общие моменты рекламной деятельности, автор разбирает элементы данной системы в их взаимодействии: субъект-1 (дизайнер или рекламное агентство), объект-1 (творческий проект, план рекламной кампании, оригинал-макет, черновой ролик), объект-2 (стенд, брандмауэр, публикация, а газете, буклет, прокатные копии роликов), субъект-2 (реципиент или, в отдельных случаях, сам рекламодатель). В главе рассмотрены основные этапы создания разнообразных дизайн-системрекламной кампании, фирменного стиля или деятельности рекламного агентства.

Во второй главе «Структура рекламного обращения» выделены связи между целью рекламы и ее видом, а следовательно, и структурой, рассмотрены особенности визуального и вербального обращения, модели воздействия рекламы на функции и свойства каждого из структурных элементов. Особенности культурно-исторического развития России определили специфику восприятия самой рекламы и различных видов информации, что значительно затрудняет использование современных западных методик создания образной рекламы. Поэтому предлагается гибкая модель информационной рекламы, которая должна смягчить для реципиента переход от привычных ранее сухих объявлений к образной, эмоционально выразительной рекламе свободного рынка и, соответственно, значительно повысить эффективность этого вида деятельности.

В третьей главе «Композиция как средство гармонизации образа» рассмотрены особенности психофизиологии восприятия, имеющие принципиальное значение при разработке внешней формы рекламных материалов. На основании анализа сделан вывод об исключительной значимости смысловой композиции для достижения планируемого результата воздействия на реципиента и рассмотрены элементы оформления и уровни их объединения в рекламную публикацию или редакционный материал. Бифункциональность, присущая любым объектам дизайна, при создании рекламных обращений решается исходя из целей рекламы, характеристик реципиента и особенностей канала распространения. В главе дан анализ наиболее оптимальных способов оформления рекламы в газете и выдвинуты предположения о дальнейшем развитии ее композиционных элементов.

В Заключении подведены итоги исследования и сделаны основные выводы из материала, рассмотренного в главах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Реклама — это средство коммуникации, источником и средой существования которого является экономика. Состояние рынка определяет объем и основные формы рекламной деятельности, формирует её аудиторию. От него зависит количество рекламодателей и приоритетные объекты рекламы. Этим объясняется необходимость функционального подхода к рекламной деятельности. В отдельных образцах реклама может подниматься до уровня искусства или пользоваться методиками научных исследований при условии, что это необходимо для эффективного выполнения основной задачи рекламы — стимулирования сбыта.

Рекламисты индустриально развитых стран предлагают свои методики, руководствуясь именно таким утилитарным подходом, определяющим функциональность каждого шага. В частности, это отражено в аксиоме, которая сформулирована американским исследователем Дж. Лундом и выражает этапы целенаправленного воздействия газетной рекламы на реципиента: привлечь внимание, вызвать интерес, способствовать появлению желания приобрести товар и подвести к необходимости конкретных действий. Универсальным средством выполнения этой задачи считается создание в рекламном продукте образа объекта. Он позволяет апеллировать к эмоциям, вызывая целенаправленные ассоциации и минуя барьеры сознательного. Наиболее оптимально с этими задачами справляется иллюстрация, особенности восприятия которой делают её одним из наиболее сильных средств воздействия.

Своеобразие российского рынка и особенности массовой аудитории не позволяют сегодня полностью использовать принципиальную модель рекламы, разработанную западными исследователями на основании вековой истории развития рекламы в условиях свободного рынка. Поэтому российские рекламисты, выждены искать решение профессиональных задаяч самостоятельно. Это обусловлено следующими моментами;

1. Традиции развития периодических изданий в России сформировали у аудитории устойчивую привычку к вербальному способу получения информации.

2. Как бы сегодня ни оценивали партийную пропаганду в советском обществе, это был эффективный профессиональный аппарат, который сформировал в сознании подавляющего большинства членов общества негативный образ рекламы как средства манипулирования сознанием.

3. Идеологизация всех сфер жизнедеятельности в советском обществе отразилась и на рекламе: она была искусственным образом оторвана от своего естественного базиса — экономики, и перенесена в сферу политической деятельности, став средством воспитания достойного строителя коммунизма.

4. Такой двойственный подход сформировал новый облик социалистической рекламы, которая традиционно считалась не очень желательной на страницах советской прессы.

Следовательно, для создания рекламы, которая вызывает у реципиента положительные эмоции и достигает планируемого результата, необходимо учитывать особенности российских реалий и соответствующим образом адаптировать достижения мировой рекламной практики. Сложность проблемы предполагает анализ рекламы как целостноструктурированного объекта системного дизайна, который является одним из перспективных направлений организации творческого проектирования и уже апробирован в художественном конструировании книги и композиционно-графическом моделировании периодических изданий — двух наиболее близких газетной рекламе видах деятельности.

Системный дизайн формирует взгляд на любое явление как на взаимосвязь систем: элементы по отношению к целому будут подсистемами, при отдельном рассмотрении их функционированиясистемами, целое относительно среды существования — система в гиперсистеме, и так до бесконечности. Таким образом, эффективность частей обеспечивает эффективность целого и наоборот.

Функциональными элементами системы являются вход, связи и выход в гиперсистему. По отношению к рекламе побуждающим мотивом ее существования являются участники рыночной деятельностирекламодатели. Они определяют количественные показатели, тематическое и структурное содержание рекламы. Анализируя газетную рекламу, можно проследить развитие рыночной конъюнктуры, определить приоритетные отрасли. Таким образом, реклама является зеркальным отражением современных экономических процессов.

Одна из основных особенностей российского рынка состоит в его динамике, что отражается в постоянном увеличении объема рекламной продукции и, соответственно, расширении сети рекламных агентств. С другой стороны, по выпускаемой ими продукции можно определить экономическую ситуацию: от рекламы торгово-промышленной, ориентированной исключительно на юридических лиц, до расцвета рекламы потребительской, чьим адресатом являются индивидуальные покупатели. Эта продукция функционирует уже за рамками системы «Реклама», образуя выход. Реклама способствует продвижению товара на рынок, изменяя конъюнктуру спроса и предложения. Но кроме экономического она оказывает на общество и определенное психологическое воздействие, формируя необходимую для своих клиентов модель потребителя, влияя на массовое сознание. С этой точки зрения реклама является неотъемлемой частью массовой культуры.

В качестве связей, которые также соединяют систему «реклама» и гиперсистему «Социум», можно выделить законодательную систему, психологические и социально-демографические параметры общества, его интеллектуальный уровень и образовательный ценз, культурные традиции и современные течения в дизайне/ уровень техники и технологии, доступные рекламным агентствам, возможности самих средств рекламирования.

Рекламное агентство (субъект-1) является первым структурным элементом системы '" Реклама". Анализ его деятельности позволяет выявить следвующке факторы, влияющие на эффективность продукта:

— неустойчивость функциональной структуры агентства, что вызвано специфическими особенностями становления коммерческих организаций в России;

— двойственность положения владельца-директора агентства, что приводит к осуществлению им определенных авторских функций при создании рекламы;

— слабое разделение рекламных агентств по видам деятельности, их стремление к расширению своих возможностей, что в большинстве случаев не подтверждается ни профессиональной, ни материальной базой агентства;

— неразвитая система профессионального образования, а области рекламы;

— ориентация на проведение одноразовых рекламных акций, на выпуск отдельных публикаций (даже если они серийные), что приводит к искусственному разделению единого процесса рекламирования на отдельные этапы, каждый из которых сам по себе не может привести к запланированному результату;

— подмена потенциального потребителя (субъекта-2), на которого должна быть ориентирована вся рекламная деятельность, рекламодателем, который эту деятельность финансирует.

Данное исследование было ориентировано на рассмотрении морфологии объекта — структуры и композиции рекламных обращений (объект-2), которые непосредственно взаимодействуют с реципиентом. Анализ подобных публикаций, работа в рекламных агентствах, а также изучение модели восприятия позволяют предложить информационную рекламу как оптимальный вид обращений для перехода от объявлений к образной рекламе. В качестве ее характеристик можно выделить:

— тактичное, уважительное отношение к реципиенту, что обуславливает долговременный положительный образ объекта рекламирования в его сознании;

— ориентация на аргументированное убеждение, в основе которой лежит создание рекламного образа;

— обязательное структурирование текста;

— выделение заголовка как действенного средства привлечения непроизвольного внимания и формирования интереса читателя;

— персонификация рекламных обращений, «оживление» языка, отказ от использования канцеляризмов и близких к ним устоявшихся выражений;

— активное использование иллюстрации, непосредственно связанной с рекламируемым товаром по типу указательной или портретной функций замещения.

Модель информационной рекламы предполагает и особо тщательное отношение к созданию композиции, так как в условиях преимущественно вербального способа коммуникации композиция частично берет на себя функции, решаемые в образной рекламе иллюстрацией. Композиция рекламного обращения обязательно должна быть смысловой, то есть все элементы оформления, характер их связей в единое произведение, использование средств гармонизации подчинены единой задаче — создания образа предлагаемого товара.

В настоящее время дизайном газетной рекламы занимаются, как правило, специалисты смежных областей — сотрудники секретариата периодических изданий и художники-графики. Они невольно переносят на рекламу свой профессиональный опыт. Элементы, используемые при создании различных видов печатной продукции универсальны, но их свойства, специфические признаки варьируются в зависимости от типа издания.

Различия видны уже при анализе особенностей использования элементов в газете и в рекламе, в ней же опубликованной. Оформление периодических изданий подчинено в первую очередь законам удобочитаемости и издательским нормативам, закрепленным в соответствующих ГОСТах и ТУ. О эстетике в данном случае можно говорить только применительно к композиционно-графической модели издания. Подход к дизайну рекламы определяется его функциямипривлечь непроизвольное внимание реципиента, вызвать интерес. Соответственно эстетике уделяется гораздо больше внимания, круг используемых приемов значительно расширен. Законы композиции, ритмическая организация элементов, контраст и динамика, пропор-ционирование — все работает на то, чтобы выделить данное обращение из окружающего материала и создать определенный образ. Поэтому распространенный сегодня подход к рекламному дизайну как к использованию набора разнородных элементов для оформления структурных единиц обращения приводит к хаотичным, случайным композициям, которые никак не организуют процесс восприятия. Каждый элемент оформления здесь должен быть использован с усе-том других элементов и их объединения в комплексы различного уровня сложности.

Наиболее часто встречающийся в газетах способ организации рекламных обращений по принципу газетной верстки затрудняет процесс восприятия каждого отдельного материала, снижая эффективностъ рекламы. Анализ комплексов элементов оформления рекламы и газеты доказывает неправомерность такого решения. Каждое рекламное обращение является самостоятельным законченным произведением, которое имеет отношение к собственной системе, отличной от систем всех соседствующих материалов. Исключение может составить рубричная реклама, которая необходимо компонуется далее в тематические подборки. Редакционные материалы представляют собой лишь подсистему, объединяющуюся далее с себе подобными в системы разного уровня — подборки, рубрики, полосы, номера, издание.

С формальной точки зрения рекламное обращение явлчется составным комплексом, что сбивает сотрудников отдела оформления издания на привычный подход к газетной верстке. К тому же им трудно работать со столь редкими для газеты форматами: 40:60 мм или 290:380 — при одинаковом объеме текста. Если искать знакомые аналоги, то рекламу — по функциям, по структуре, по характеру использования элементов оформления, законов и средств композиции — скорее можно сравнить с книжной обложкой, обретшей самостоятельность.

Таким образом, решая поставленные задачи, автор пришел к следующим выводам:

1, В качестве факторов, которые определяют дизайн рекламных обращений в газете, в частности, их структуру и композицию, можно выделить следующие:

— целевая направленность публикации, которая определяет тип и вид рекламы, диктующие, в свою очередь, выбор структурных элементов и способ их подачи;

— характер аудитории {социальные, интеллектуальные, психо-физеологические параметры и др.);

— культурологический аспект, включающий в себя особенности рекламной графики как самостоятельного вида деятельности, современные тенденции в графическом дизайне, профессионализм и эстетические ориентиры дизайнера;

— особенности данного средства рекламирования (комопзиционно-графическая модель издания и характер репродуцирования) .

Данные факторы учтены в предлагаемой модели информационной рекламы.

2. Дизайн рекламных разделов необходимо включить в композиционно-графическую модель газеты, что позволит упорядочить подачу рекламы и повысит ее эффективность. Можно выделить следующие компоненты:

— продуманное сочетание тематики редакционных и рекламных материалов на полосах и в издании в целом;

— оригинальная модульная сетка для подачи рекламы, разработанная с учетом макетов-стандартов издания;

— согласованное цветовое и стилистическое решение, в частности, характер использования элементов оформления.

Рассмотренные в данной работе методики дизайна рекламы могут быть применены на практике рекламными агентствами и отделами рекламы средств массовой коммуникации.

3. Использование методов системного дизайна дает возможность учесть все составляющие данной сферы деятельности и организовать ее эффективное функционирование. Проведенный анализ структурных элементов системы «Реклама» позволяет объективизировать деятельность сотрудников креативных отделов рекламных агентств, существенно повысить ее эффективность. Однако на данном этапе ее развития нестабильность гиперсистемы, обусловленная спецификой развития постсоветского общества, с одной стороны, и во многом случайный/ практически интуитивный характер деятельности первого элемента системы — рекламного агентства, с другой стороны, приводят к выводу о невозможности целесообразного функционирования дизайн-системы «Реклама» .