Особенности рекламных услуг

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:

• — первая — услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);
• — вторая — услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);
• — третья — услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать);
• — четвертая — процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.

Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что маркетинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К маркетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.

Производство рекламных услуг и процесс их предоставления Производство рекламных услуг и их предоставление чаще всего происходят одновременно, в рекламном процессе «производство» и «предоставление» — суть синонимы.

• 1. Взаимодействие между контактным лицом рекламного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт происходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо способствовать продолжительным взаимоотношениям.
• 2. Взаимодействие между клиентами и партнерами рекламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера — внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя
• 3. Взаимодействие клиента и «осязаемыми» компонентами услуги. Речь идет о «физическом» доступе клиента к агентству и его персоналу. Имеет значение место расположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оперативной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка воспринимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.

Необходимо отметить один примечательный факт. Все чаще информационные технологии изменяют форму предоставления услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услуги. На российском рекламном рынке даже появились «виртуальные» агентства, объединяющие в одном рекламном проекте усилия специалистов, которые никогда не видели друг друга в «офлайне», проживающих в разных регионах или странах.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия составляют ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о необходимости хорошо отлаженного «бумагопроизводста» внутри каждого рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиенту, агентство должно предоставлять ему огромное количество «бумаг» — презентации, счета, договоры, отчеты, справки, аналитические и иные материалы.