Теоретические основы маркетинговой логистики

Сущность маркетинговой логистики

Материальные потоки становятся объектом маркетинговой логистики на стадии распределения и реализации готовой продукции.

Современный посредник-покупатель на любом рынке требует от поставщиков максимально возможного уровня обслуживания, особенно в том, что касается службы доставки. Мало кто из потребителей готов ждать. Распределением надо управлять с умом.

Управление распределением и называют маркетинговой логистикой, потому что логистика — это инструмент маркетинга при продажах и продвижении товаров и услуг, а маркетинг в свою очередь — инструмент реализации логистической стратегии и тактики. Задача первостепенной важности — не только потребителя, но и покупателя сделать неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Одна из фундаментальных целей логистики — согласование спроса и снабжения. Цель маркетинговой логистики — взаимодействие рынка и компании, стремящейся удовлетворить требования клиента.

Понятие маркетинговой (сбытовой, распределительной) логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

• 1) доведение материального потока до производства;
• 2) управление процессом прохождения потока внутри производства;
• 3) управление процессом доведения готовой продукции до потребителя [7, с. 102].

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них [4, с. 72].

Распределительная логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), т. е. маркетинговая логистика включает планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее аффективного удовлетворения запросов покупателей.

В новой конкурентной среде успешные маркетинговые стратегии основаны на сочетании трех необходимых элементов. Первый — это создание портфеля инновационных продуктов, которые могут решить реальные проблемы и предоставить ощутимые и существенные преимущества клиентам. Во — вторых должны быть прочные взаимоотношения с клиентом, чтобы посредники хотели работать с компанией благодаря ощутимым экономическим преимуществам. В — третьих должен существовать фундамент, в виде эффективности цепочки поставок, обеспечивающий великолепный сервис за меньшую плату.

В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:

• 1) как изучение потребностей рынка (маркетинг);
• 2) как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей [12, с. 92].

Важную роль в маркетинговой логистике играют информационные системы. Повышение эффективности цепочки поставки происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, в особенности компьютеров, кассовых терминалов, единообразной кодировки товара, систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку, электронного обмена данными и перевода денег. Все это позволяет компаниям своевременно и качественно обеспечить выполнение своих обязательств и выдвигать аналогичные встречные требования к своим контрагентам. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.

Распределительная логистика отвечает за оптимизацию процесса распределения имеющихся запасов готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями.

Объектом изучения распределительной логистики является материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Предмет изучения — рационализация процесса физического продвижения продукта к потребителю.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных методов сбыта и продажи заключается в следующем:

• — подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
• — системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
• — системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Важнейшие функции распределительной логистики заключаются в следующем:

• — планирование, организация и управление транспортно перемещающими процессами в логистической системе в послепроизводственный период;
• — управление товарными запасами;
• — получение заказов на поставку продукции и его эффективная обработка;
• — комплектация, упаковка и выполнение ряда других логистических операций по подготовке товарных потоков к генерации;
• — организация рациональной отгрузки;
• — управление доставкой и контроль над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;
• — планирование, организация и управление логистическим сервисом [13, с. 54−56].