Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта

Цели и направленность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• — увеличить число покупателей
• — увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар [14, c.77].

Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• — придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
• — увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
• — повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Стимулировать сбыт означает информировать возможных покупателей о работе компании и предлагаемых ею продуктах или услугах. Стимулирование сбыта — применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка. К ним относятся:

• 1) стимулирование покупателей (предложение образцов, купонов, предложения о возвращении денег, тары, товары, реализуемые по сниженной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
• 2) стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за введение товара в номенклатуру, проведение общей рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);
• 3) стимулирование своего торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов) [14, c.78].

Применение средств стимулирования сбыта можно предложить фирмам, обладающим небольшой долей рынка, так как их рекламные бюджеты не сравнимы с затратами на рекламу лидеров. Не предлагая привилегии агентам и не поощряя клиента, производителям с малой долей рынка сложно вести борьбу за место на рынке. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в стремлении к увеличению доли рынка. Для лидеров такая политика нерезультативна, так как их рост базируется на росте предложений в целом.

Начиная стимулирование сбыта, надлежит помнить:

• 1) стимулирование действенно только тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом товара и скоординировано с ясно поставленными целями;
• 2) более результативным является сравнительно недолгое стимулирование сбыта. Краткосрочность стимулирования «заставляет» потребителя как можно быстрее воспользоваться данным преимуществом. Товар, покупаемый один раз в год, необходимо краткосрочно стимулировать (4−6 недель) в период, когда приобретение наиболее вероятно;
• 3) мероприятия по стимулированию и продукт необходимо тесно увязать между собой. Стимулирование нужно сделать составляющей частью самого товара или его ближайшего окружения [14, c.79].

Чтобы не причинить урона имиджу товара непродуманным стимулированием, надлежит всегда помнить о соответствии мероприятий по стимулированию и сбыту товара.