Выбор агентства для решения задач рекламодателя

За рекламодателем остается право выбора не одной фирмы, а нескольких, так как его цель найти такую фирму, которая бы в наибольшей степени понимала проблемы конкретного бизнеса. Для выбора можно использовать рекламный проспект самого агентства. Когда агентство предлагает свои услуги, оно часто дает сведения о своей истории, о способностях своего штата, успешных кампаниях, проведенных им. Цель — убедить потенциального заказчика, что он тоже будет иметь успешную кампанию. По стандартам американской Ассоциации рекламных агентств считается неэтичным распространять сведения, порочащие конкурентов агентства. Агентство должно честно победить в условиях обилия предложений.

Со своей стороны РА нуждается в надежной репутации своего заказчика: оно должно быть уверенным, что его работа будет оплачена. Ограничителем может стать специализация РА: одни имеют дело только с товарами широкого потребления, другие — специалисты по товарам для самого производства, третьи имеют дело с дизайном среды обитания в доме, модой и т. п. Существенный момент — конкуренция на рынке. Например, по американской практике, если РА имело дело с рекламой одного продукта, то оно не может работать с продуктом, каким-то образом конкурирующим с первым.

Пример из практики Фирма «Дженерал электрик компании» использует определенную иерархию критериев^[1] оценки агентства, прежде чем начинать сотрудничество с ним (мы назовем лишь первую десятку критериев из всего списка).

• 1. РОСТ. Стабилен ли рост агентства и его оборотов по счетам или резко колеблется год от года? Почему?
• 2. ОПЫТ. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Универсально ли агентство: работает с самыми разными товарами или особенно плотно в какой-то отдельной товарной группе?
• 3. ИСТОРИЯ КЛИЕНТУРЫ. Каковы средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, текучесть клиентов?
• 4. КАДРЫ. Численность и опыт работников не только высшего, но второго и третьего эшелонов; текучесть кадров.
• 5. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА. Подходит ли агентство к решению каждой проблемы индивидуально или придерживается какой-то жесткой формулы? Оценивает ли оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом окружении?
• 6. ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИЙ. Способность агентства получать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на маркетинг, а также формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.
• 7. ТВОРЧЕСКИЕ СПОСОБНОСТИ. Способность агентства вырабатывать здравые идеи, его умение подойти к проблеме с творческим воображением и формулировать рекламные идеи с учетом конкурентной среды.
• 8. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ. Тщательность и разумность проводимых агентством исследований рекламоносителей, его предварительных рекомендаций, но их использованию, взвешенность предлагаемого плана по размещению рекламы с точки зрения стоимости в сравнении с бюджетом и т. п.
• 9. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. Оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев.
• 10. ИССЛЕДОВАНИЯ. Возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы, изложены пути их достижения. Способность агентства проводить исследования рекламных текстов, мотивационные исследования, исследования в области планирования товара, упаковки и др.

Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) рекомендует следующие критерии выбора рекламных агентств: профессионализм агентства (подтвержденный профессиональными заслугами и наградами); понимание бизнеса клиента; знание соответствующего сегмента рынка и потребителей; творческий потенциал агентства; качество сервиса; история достижений агентства на российском рынке. Сегодняшнее состояние рекламного рынка в России имеет в этом смысле уровень, характерный для мировой практики — выбор агентства проходит в ситуации тендера^[2].

• [1] Московский рекламный рынок — 94. М.: Изд. А. Гребенникова, 1995. С. 139.
• [2] Индустриальные стандарты АКАР.