Анализ потребителей и сегментации рынка

Как уже упоминалось, ассортимент готовой продукции ОАО «Житомирский молокозавод» рассчитан на конечных пользователей — население города Житомира и Житомирской области. Климатические условия вполне благоприятствуют высокому уровню спроса на мороженое.

Мороженое является товаром постоянного ежедневного спроса, одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. Однако спрос на него носит ярко выраженный сезонный характер: в зимнее время он составляет 15−20% от летнего уровня. Поэтому по поводу частоты покупок можно сделать следующие наблюдения:

• · в летнее время мороженое покупается средним потребителем почти каждый день, а иногда и по несколько раз;
• · в зимнее время покупки совершаются, в среднем, в 4,5 раза реже.

Таким образом, только в летние месяцы один покупатель в среднем способен потреблять до 90 порций. Однако, расчетные данные показывают, что один житель Житомирской области покупает 10−15 пачек мороженого за год.

Объем продаж мороженого в Житомирской области в 2000 году составлял 1,3 тысяч тонн. Много это или мало? Численность населения области приблизительно 1,33 млн. человек. Таким образом, на одного жителя области приходится чуть меньше одного килограмма в год. В других странах 2,5−10,5 кг, следовательно, потребление в области имеет потенциальный рост, как минимум в два раза.

Потенциальная емкость рынка: 1,33млн*2,5кг=3,325 тыс. т.

Резервы роста: 3,325 тыс. т. — 1,3 тыс. т.=2,025тыс. т.

Это говорит о том, что только небольшая часть населения полностью удовлетворяет свою потребность в мороженом, а остальная часть потребителей вынуждена сдерживать удовлетворение в силу ряда причин.

Сегментирование потребителей Житомирской области в настоящем проекте произведено по двум классификационным признакам: по уровню доходности и по потребительским привычкам (конкретно — по вкусовым предпочтениям). В результате исследования рынок Житомирской области разделен на следующие сегменты (таблица 1).

Таблица 1.

Сегментация рынка потребителей мороженого по Житомирской области.

Таким образом, на настоящий момент среди населения Житомирской области можно выделить четыре основные группы потребителей, которые готовы предъявить платежеспособный спрос на продукцию из мороженого.

• · Группа потребителей с высоким уровнем доходности и взыскательным вкусом (15%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность, в основном, качественной импортной продукцией, частичноразвесным мороженным.
• · Группа потребителей с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (10%).
• · Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (25%).
• · Группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и взыскательным вкусом (50%), которая может лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции.

Как видим, подавляющая часть потребителей не может полностью реализовать свою потребность по причинам не высоких цен на качественное мороженное. Рассчитываем емкость спроса именно на этом сегменте.

Численность потребителей: 1 330 000*0,5=665 000 чел.

Емкость спроса в сегменте при сложившейся (0,977 кг/год) норме потребления: 665 000*0,977=649 705 кг/год=0,65 тыс. т. или 650 т.

Емкость сегмента при возможной перспективной (2,5 кг/год) норме потребления: 665 000*2,5=1 662 500 кг/год=1,66 тыс. т. Таким образом, этот сегмент рынка потенциально является наиболее перспективным для «Черниговского молокозавода» при условии установления средних цен на продукцию высокого качества.