Система направлений и примеры задач конкурентного анализа

Система направлений конкурентного анализа

Содержание конкурентного анализа изложено в подразд. 16.4. В практике проведения прикладных маркетинговых исследований большое внимание уделяется исследованию конкуренции. В литературе отсутствует полный перечень направлений, а тем более задач и методов анализа конкуренции в маркетинге, да его и невозможно дать. Каждая методика исследования соответствует выявленным проблемам, поставленным целям и сформулированным задачам исследования. Кроме того, метод решения конкретной задачи исследователь выбирает, исходя из знания возможностей метода и информационного обеспечения.

Анализ многочисленных первоисточников по маркетингу показывает, что содержащиеся в них задачи конкурентного анализа могут быть систематизированы по тематическим рыночным направлениям исследования на двух уровнях (табл. 33.3).

Таблица 33.3.

Тематические направления конкурентного анализа (пример)

Так же как и выше, для полной конкретизации структуры конкурентного анализа необходимо довести иерархическую структуру до уровня задач, которые указывают на конкретный метод решения, например: расчет рыночной доли, коэффициента рыночной концентрации, индекса конкурентоспособности.

Некоторые задачи конкурентного анализа

Далее приведены краткие характеристики некоторых наиболее интересных задач конкурентного (по сути, сравнительного) анализа:

• • классификация конкурентов по рыночной доле на лидеров, претендентов, последователей, аутсайдеров (см. подразд. 23.2);
• • сравнение конкурентов по доле «рынка, ума, сердца» (см. подразд. 23.2);
• • оценка реакции конкурентов и классификацией конкурентов на четыре типа — неторопливый, разборчивый, тигр, непредсказуемый (см. подразд. 23.2);
• • сравнительный анализ конкурентов по уровню цен;
• • выявление стратегических групп конкурирующих предприятий и рыночных ниш по карте «поле боя — товар/ рынок» (см. подразд. 22.6);
• • определение наиболее опасных конкурентов на основе матрицы «сходство товара — сходство потребителей» размерности 2?2, что позволяет установить четыре класса конкурентов;
• • оценка уровня конкурентоспособности по показателю конкурентоспособности (см. подразд. 16.6);
• • оценка конкурентоспособности продукта на основе показателя «качество — цена» или «эффект — затраты» (см. подразд. 16.6);
• • качественная оценка конкурентоспособности и продукта, и предприятия. Использование матрицы конкурентоспособности (см. табл. 16.3);
• • конкурентное позиционирование на основе применения карты позиционирования. Использование карты восприятия (см. гл. 26);
• • позиционирование в сознании (см. гл. 26);
• • сравнительный анализ конкурентов по ширине и глубине товарного ассортимента (см. подразд. 3.4, 17.3);
• • SWOT-анализ, или анализ «силы-слабости» и возможностей-угроз" (см. гл. 29);
• • классификация конкурентов, но рыночной доле и ее динамике. Использование карты конкуренции (см. подразд. 22.6);
• • оценка конкурентного потенциала предприятия по пяти ключевым «факторам успеха» — информированность покупателя, качество продукта, доступность товаров, техническая помощь, торговый персонал (см. подразд. 16.7);
• • применение матрицы конкурентоспособности (см. подразд. 16.6);
• • сравнительный анализ конкурентов по сбыту на основе ABC-анализа (см. подразд. 18.5);
• • сравнительный анализ конкурентов по размеру на основе подхода Лоренца с использованием накопленных частот (см. подразд. 18.4);
• • характеристика неравномерностей рыночных долей конкурентов на основе подхода в соответствии с «правилом тяжелой половины» (см. подразд. 18.4).