Теоретические основы маркетинга IT услуг

Маркетинг услуг

Понятие маркетинга услуг

Определяя понятие услуги как маркетингового продукта, крайне важно различных методов анализа и исследований. Если в качестве объектов ситуационного анализа и физическим товарам, и услугам присуще внутреннее единство (реакция на запросы рынка), то с позиций системного указанные объекты по своему внутреннему содержанию представляют субстанции различных типов.

Одним из наиболее ярких воплощений системного подхода является уже прочно утвердившаяся в маркетинге атрибутивная теория продукта (total product concept — Левитт). Такой продукт состоит из родового продукта (generic product), представленного на модели Левитта в виде ядра, окруженного тремя концентрическими кругами (кольцами). Родовой продукт по Левитту определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые свойства и характеристики.

Внутреннее кольцо, окружающее ядро, Т. Левитт назвал термином «ожидаемый продукт» («expected product»), репрезентирующий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещений и персонала и т. д.

Следующий круг получил обозначение «расширенный продукт» («augmented product») и включил в себя то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Последний внешний круг является «потенциальным продуктом» («potential product»), состоящим из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Продвигаясь по пути углубления идеи Т. Левитта, Ф. Котлер ввел еще один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а «фундаментальную выгоду» («core benefit»), которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Ф. Котлер поясняет, что, останавливаясь в отеле на ночь, клиент на самом деле приобретает «покой и сон» (а не апартаменты).

Ф. Котлер заложил прекрасную основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнородные маркетинговые продукты.

Вместе с тем в условиях динамичного развития маркетинга и в теоретическом, и в практическом плане имеющихся в модели пяти уровней продукта, на наш взгляд, уже недостаточно. Дело в том, что на родовом уровне соперничать за «подряд» в предоставлении фундаментальной пользы в утолении жажды будут, например, минеральная вода, пиво и вино, относимые маркетологами, исследующими физические товары, к разнородным продуктам. Подчеркнем, что в данном случае родовые отличия проводятся между физическими товарами. Маркетологи услуг также предпочитают использовать термин «родовые отличия», но уже при сопоставлении физических товаров и услуг.

Полагаем, что отличия между физическим товаром и услугой лежат на более глубоком, нежели родовой (если следовать модели Левитта-Котлера), уровне.

Рассматривая системообразующие элементы сервисных продуктов, Э. Ланжар, Дж. Бейтсон, К. Лавлок, и П. Эгле, базируясь на более ранней системной модели сервисного бизнеса П. Эгле и П. Ланжара, убедительно показали наличие в их составе различных групп людей и компонентов физического окружения (в более широком смысле: элементов окружающей среды).

Эти составляющие сервисных продуктов совсем не присущи для систем физических товаров, что влечет за собой существенные отличия в характере внутрисистемных взаимосвязей. В частности, внутрисистемный человеческий фактор предопределяет большую неопределенность качественных свойств сервисных продуктов, а взаимодействие между людьми — субъективность оценок этого процесса.

Именно понятие «процесс», на наш взгляд, в наиболее емком виде передает содержание того, что Л. Берри названо «действием, исполнением или усилием», и позволяет провести коренное разграничение между услугами и физическими товарами, которые по своей природе (предмет, устройство, вещь) процессами быть не могут. Любая услуга является процессом, в то время как любой физический товар таковым не является.

Присутствие таких отличий, каковыми является кардинально иной состав элементов, из которых конструируются сами системы, а также разный характер взаимосвязей внутри систем, позволяет выдвинуть предположение о том, что услуги и физические товары представляют из себя системы маркетинговых продуктов различных типов.

В этой связи отметим, например, модель Б. Бумса и М. Битнер, авторы которой предложили для анализа маркетинг-микса услуг к традиционному миксу из четырех «Р» дополнительный микс из трех «Р» (people, physical evidence, process).

Предположение о разном типе физических товаров и услуг как маркетинговых продуктов подтверждается и при анализе их внешнесистемных связей. Фрагменты такого анализа показаны на приведенных ниже моделях.

Выделим типовые различия этих двух моделей:

• * В первом случае физический товар как маркетинговый продукт может быть отделен как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет принципиальную возможность существовать независимо от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно.
• * Во втором случае услуга как маркетинговый продукт рождается в результате взаимодействия обеих (и покупателя, и продавца) систем и органически включает в себя элементы каждой из них. Услуга может существовать (иметь место) только при неразрывной взаимосвязи этих

систем. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно.

С позиций системного анализа сервисные продукты целесообразно относить к сложным социотехническим подсистемам, способным существовать как производное от взаимодействия систем, производящих и потребляющих данную услугу.

Подводя итог изложенному, мы определяем услугу в маркетинге как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ многим управляющим компаниями, наряду с классическим «Каким бизнесом мы занимаемся?» будет — «В каком рыночном пространстве мы собираемся работать?».

Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

реальное рыночное пространство (РРП) и виртуальное рыночное пространство (ВРП).

Виртуальное рыночное пространство (ВРП) целесообразно определять как новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих не в материально-вещественной форме, а в виде образов, в том числе генерируемых и самой средой. ВРП рекомендуется использовать для расширения схем маркетинговой классификации сервисных продуктов, а также в качестве дополнительного источника, усиливающего потенциальные возможности операторов рынка услуг в получении устойчивых конкурентных преимуществ. Вводя этот новый признак в маркетинговую классификацию услуг, мы отображаем реально существующую действительность.

По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковские учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего рабочим местом.

Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий.

По нашему мнению, маркетинг услуг уже переступает порог новых открытий, которые и в теории и на практике будут иметь последствия ничуть не меньшие для этой дисциплины, нежели те, которые выделили ее в свое время в самостоятельную область знаний о рынке.

Изложенный подход к определению и классификации услуг как особого типа продуктов в маркетинге направлен:

• • на создание необходимой теоретической платформы для применения в отечественной практике специфических маркетинговых технологий управления сервисными продуктами;
• • на преодоление узкоотраслевых взглядов или, по определению К. Лавлока, «тоннельного видения», затрудняющего переток и взаимопроникновение управленческих идей между различными секторами сферы обслуживания.

Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей в области маркетинга услуг крайне невелико. Это представляется вполне естественным на данном этапе зарождения этой дисциплины в России. Вполне объяснимым является и то, что многие из этих публикаций в большей или меньшей мере испытывают груз указанных выше проблем.

Отличительные характеристики физических (материальных) товаров и услуг в теории маркетинга.

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать) В связи с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп в конечном счете направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не м.б. отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы) Следствием этой специфической черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

• 3. Несохраняемость (нельзя складировать — проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы — прогнозирование спроса)
• 4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы — формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)
• 5. Отсутствие перехода права собственности
• 6. Неотделимость как от производящей, так и от потребляющей системы
• 7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Преодолевая возникающие диспропорции между спросом и предложением, конкурентные преимущества получают сервисные организации, применяющие выверенные управленческие решения.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет); установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Проведение данных аналитических исследований базируется на различных видах статистической и оперативной информации, которой располагает сервисная организация, в частности на: данных об изменениях спроса в предшествующие периоды; прогнозах колебаний уровня спроса в планируемом периоде; сведениях об изменениях в поведении целевых потребителей (сегментов, рынков), которые могут вызвать колебания в их спросе; сводках мнений клиентов относительно очередей, изменений в качестве обслуживания в часы пик и др.

Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Так, например, выравнивание спроса на услуги гостиниц может быть достигнуто за счет установления более высоких расценок на проживание в периоды туристской активности и относительно низких во внесезонье. Аналогичным образом добиваться равновесия спроса и предложения могут туристские агентства, авиаперевозчики и целый ряд других сервисных организаций. Откорректировать спрос на услуги можно и путем изменения места и времени обслуживания. Театры часто дают утренние спектакли по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Рекламные сообщения могут, например, предупреждать покупателей о периодах пика спроса и пропагандировать возможности быстрого и качественного обслуживания в иное время. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

Если предпринятые усилия по выравниванию спроса исчерпаны, а достичь его баланса с предложением так и не удалось, сервисной организации предстоит принять меры по установлению системы очередности обслуживания. Могут использовать методы сегментации рынка для установления приоритетов по отношению к различным группам целевых клиентов и решения того, кто будет обслужен в первую очередь, а кто будет ожидать своей очереди и при каких условиях. Также маркетологи могут активно задействовать психологические аспекты в управлении системами ожидания.

• 8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой
• 9. Клиент часто участвует в производстве услуг
• 10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)