Специфика маркетинговой деятельности в некоммерческой организации

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т. д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть — за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в российском обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.

Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета белорусов проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть, поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.

Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная. Маркетологи задаются вопросом: нельзя ли провести некую аналогию между коммерческой деятельностью и некоммерческой, для того, чтобы перенести опыт достижения эффективности из коммерческой сферы в некоммерческую?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо рассмотреть схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов. Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект — определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль — для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.

Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию — приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей.

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Такие понятия, как «маркетинг неприбыльных организаций» и «маркетинг неприбыльной сферы», не отличаются исчерпывающей строгостью и однозначностью.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам:

• · формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• · создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• · обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества [3, с. 32];
• · изучать и формировать потребности и спрос потребителей;
• · воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• · создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект [4, с. 24];
• · побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• · обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект, носителем которого является некоммерческий продукт, возникающий в результате некоммерческого обмена, означает лишь факт удовлетворения спроса потребителей на каком-то определенном уровне. Он должен служить сигналом для инвесторов о необходимости финансирования деятельности некоммерческого субъекта. Возникает вопрос: в каком объеме? Логично предположить, что объем финансирования должен быть адекватен производимому социальному эффекту: чем больше социальный эффект, тем больше объем финансирования (и наоборот).

Главная задача некоммерческого маркетинга — максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• · максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т. д.);
• · оптимальное расходование ограниченных ресурсов общества на образование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т. д.).

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности некоммерческих субъектов [3, с. 31]. Ее решение для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

Когда говорится о сочетании некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности (и маркетинговой в том числе) некоммерческого субъекта, их взаимозависимости и взаимосвязях, речь идет уже не о концепции некоммерческого маркетинга, а о концепции маркетинга некоммерческих субъектов [4, с.26].

Оценка результатов некоммерческой деятельности, если она вообще производится, чаще всего осуществляется, самими некоммерческими субъектами с использованием собственных критериев. Например, органы внутренних дел оценивают результаты своей деятельности с помощью показателя раскрываемости преступлений; Правительство считает одним из своих главных достижений рост валового внутреннего продукта. В то же время, для населения индикаторы уровня преступности в стране более значимы, чем показатели раскрываемости преступлений; сумма и рост душевых денежных доходов важнее, чем сумма и рост валового внутреннего продукта.

Таким образом, объективность оценки результатов некоммерческой деятельности самими субъектами, мягко говоря, не бесспорна. Логичным может показаться проведение такой оценки инвесторами, финансирующими деятельность некоммерческих субъектов (наряду с другими источниками). Главным инвестором является государство в лице институтов власти и управления, отвечающих за распределение бюджетных средств. Их объективность и беспристрастность также не безупречны, что подтверждается многочисленными примерами из области лоббистской и протекционистской деятельности, проводимой различными заинтересованными группами.

Адекватная оценка результатов деятельности некоммерческих субъектов на основе объективных индикаторов социального эффекта может исходить только от независимых негосударственных организаций, представляющих исключительно общественные интересы.

Кроме того, необходимо добавить, что проблема оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов и ее адекватного финансирования лежит также и в законодательной плоскости и требует неотлагательного решения.

Эффективность применения концепции маркетинга некоммерческих субъектов, конечно же, зависит от адекватности оценки социального эффекта их деятельности. Аналогично тому, как эффективность применения классического маркетинга зависит от адекватности оценки прибыли коммерческих структур.

В доперестроечный период в Советском Союзе, когда господствовало бюджетное финансирование, и деятельность предприятий не зависела от их прибыльности решающим образом, отдельные инструменты и процедуры классического маркетинга все же находили применение (изучение спроса, оценка конъюнктуры, емкости и структуры рынков, элементы рекламы и т. д.). При этом эффективность маркетинговой деятельности была ничтожной.

Точно так же в современной Беларуси применяются отдельные инструменты и процедуры некоммерческого маркетинга (некоммерческая реклама, элементы связей с общественностью) с минимальной эффективностью.

Между тем, целенаправленное и профессиональное применение целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов может принести современному обществу неоценимую пользу.

В мировой практике существует несколько моделей маркетинга услуг. Наиболее общепринятой является треугольная модель маркетинга услуг (рис. 1), согласно которой в маркетинге организаций, работающих в сфере услуг, различают три взаимосвязанные единицы: организация; контактный персонал; потребитель.

Рис. 1 Треугольная модель маркетинга услуг

Эти единицы образуют три контролируемых звена:

• · организация-персонал;
• · организация-потребитель;
• · персонал-потребитель.

Поэтому эффективное управление маркетингом в организации услуг, предусматривает разработку стратегий, направленные на эти звенья:

• · стратегию внутреннего маркетинга, которая направлена на звено «организация-персонал» и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей;
• · стратегию внешнего маркетинга (или традиционного маркетинга), которая направлена на звено «организация-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций, каналами распределения;
• · стратегию двухстороннего маркетинга, ориентированную на звено «персонал-потребитель» в целях контроля за качеством оказания услуг при взаимодействии персонала и потребителей.

Рассмотрим содержание и особенности стратегий внутреннего, внешнего и двухстороннего маркетинга сфере услуг.

Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

В этом случае к персоналу организации следует относиться как к специфическим потребителям организации, и обеспечивают их специфическим продуктом, т. е. услугой, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения организации своему персоналу можно разделить на две группы — мотивирующие и обеспечивающие саму возможность осуществления услуги.

К мотивирующим предложениям относятся, например, способ формирования заработной платы; перспективы карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг организации, возможность получения лицензионной карточки, как определённой законности своего положения, проведение коллективных мероприятий развлекательного характера, помощь организации в случае экстремальных обстоятельств и т. д. В качестве примеров предложений, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг, можно отметить имидж организации; эффективную рекламу; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места.

Соответствие предлагаемого продукта ожиданиям персонала, определяет его цену. Цена в данном случае выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Способ доведения продукта до персонала, определяется структурой организации, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб. Для продвижения продукта в данном случае важна не только хорошо налаженная работа менеджеров организации с персоналом, но и внутренний PR — развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости за свою организацию.

Таким образом, внутренний маркетинг, рассматривающий персонал организации, как потребителей, и обеспечивающий их продуктом, который удовлетворяет их потребность, рассматривает традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) следующим образом:

• · продукт — возможность осуществления услуг, которые организация предоставляет своему персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• · цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• · способ доведения продукта до потребителя — организационная структура организации;
• · продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

Стратегии внешнего маркетинга ориентированы на отношения «организация-потребитель». В традиционное описание составляющих маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, цены, каналы распределения и способы продвижения, которые имеют некоторые особенности.

Так, несмотря на то, что производителем услуги может являться сама организация в лице ее владельца или иного специалиста, с точки зрения большинства потребителей фактическим продавцом услуги выступает конкретный ее сотрудник, оказывающий услугу. Сама организация для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает организацию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический продукт — ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству («образ» услуги, предлагаемой организацией).

Гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение в связи с тем, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления. Поэтому за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно — в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга организации сферы услуг, цена определяется степенью доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, которое выражается в обращении клиента именно в эту организацию.

При доведении продукта до потребителя используется совокупность всех возможных способов доведения до потребителя «положительной» информации об организации и «образе» предоставляемых ею услуг. К ним можно отнести публикации соответствующей направленности в средствах массовой информации, участие в благотворительной деятельности, бесплатные консультации, положительные отзывы знакомых, интерьер офиса и т. д.

Таким образом, комплекс внешнего маркетинга характерных для организаций, работающих в сфере услуг, рассматривает особенности составляющих следующим образом:

• · продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциального потребителя (гарантия качества услуги);
• · цена — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, обращение потребителя именно в данную организацию;
• · способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;
• · продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.

Стратегии комплекса двухстороннего маркетинга ориентированы на отношения «персонал-потребитель». «Двухсторонний маркетинг — это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и производителя».

В этом случае персонал организации рассматривается как субъект рынка, который предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник организации предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, а не саму услугу, которая может являться собственностью организации, ради которой покупатель, «заплатив» своим доверием, обратился в данную организацию. Однако, как уже было отмечено, с точки зрения потребителя осуществление услуги чаще всего отождествляется с самой услугой. Процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее качества. Следовательно, продуктом комплекса двухстороннего маркетинга можно рассматривать сам процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество.

В связи с тем, что осуществление услуги невозможно без соучастия самого потребителя, «качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику организации, осуществляющему услугу. «Качество» соучастия зависит, например, от степени достоверности предоставляемой потребителем информации, соблюдения этики переговоров, пунктуальности в соблюдении сроков намеченных контактов. Причем чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую цену (больший уровень соучастия) сотрудник-исполнитель вправе потребовать от потребителя услуги.

Однако такое представление о цене в комплексе двухстороннего маркетинга является неполным. Как уже отмечено, с точки зрения потребителей именно сотрудники, непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т. е. участвуют в процессе ценообразования. Конечная цена оказанной услуги напрямую зависит от того, насколько ее качество удовлетворяет потребности клиента, поэтому она может сильно отличаться от базовой стоимости услуги.

Под способом доведения продукта до потребителя понимается стиль поведения, который конкретный сотрудник организации выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально; может предоставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.

Продвижение продукта предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником организации, осуществляющим услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией.

В таблице 1.1 представлена сравнительная характеристика составляющих комплекса маркетинга организации, работающей в некоммерческой сфере.

Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двухстороннего маркетинга являются:

• · продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
• · цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая организацией;
• · способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником организации для общения с потребителем;
• · продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками организации;
• · персонал, сервисное обслуживание и материально-техническая база — как источник восприятия потребителем качества услуги;

Таблица 1.1 Сравнительная характеристика составляющих комплексов маркетинга организации, работающей в сфере услуг.

Поскольку жилищно-коммунальная сфера относится к сфере услуг необходимо охарактеризовать услуги как объект использования маркетинга Под услугами понимается огромное количество разнообразных видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо» [21, c. 523].

Услуги как вид экономической деятельности существуют давно. Особо оживленные дискуссии по поводу определения «услуги» развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века, когда сфера услуг развитых стран стала вносить существенный вклад в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые.

В экономической литературе можно найти различные определения услуги, и причин тому можно назвать несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, также как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров, как было отмечено выше, сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. В тоже время официальная статистика объединяет эти действия в один класс услуг, а исследователи ищут общее в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика. Одна из причин отсутствия единства в определении «услуги» заключается в том, что исследователи услуг имеет дело с «гибким» объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний производителя и, или потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. Например, «машина, любой физический продукт могут быть превращены в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение с учетом потребностей данного клиента». Граница между товарами и услугами зависит от отношения к ним производителей товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.

Особенностями рынка жилищно-коммунальных услуг является устойчивость данного рынке к колебаниям спроса, что можно проследить с помощью данных таблицы 1.2.

Таблица 1.2. Индексы физического объема жилищно-коммунальных услуг населению (в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году).

Из таблицы 1.2. видно, что прирост объемов реализации жилищно-коммунальных услуг примерно стабилен во времени. За анализируемый период можно отметить лишь всплеск спроса на жилищные услуги в Беларуси в 2002;2003 году.

Таким образом, маркетинг в некоммерческой сфере имеет свои особенности обусловленные спецификой процесса потребления. В результате комплекс маркетинга трансформируется с традиционных 4Р в более подходящий вариант, определяемый в литературе как 7Р. В качестве дополнительных элементов комплекса маркетинга применительно к жилищно-коммунальному хозяйству можно рассматривать персонал, сервисное обслуживание и ту часть материально-технической базы организации, от которой зависит качество потребления услуг потребителями.