Анализ рекламного рынка Санкт — Петербурга

Санкт — Петербург является в настоящее время одним из лидеров рекламного бизнеса в России. На рынке рекламных услуг города действует более 30 фирм, занимающихся производством и распространением видео рекламы, более десятка фирм, занимающихся почтовой рекламой и ее распространением, более 40 компаний, осуществляющих продажу оборудования и материалов для изготовления рекламы, более 30 фирм, изготовляющих и размещающих рекламный продукт в метро и других видах транспорта, более 100 фирм, производящих наружную рекламу.

Для рекламодателей в Петербурге выпускается более 1200 газет, половина из них — рекламно-информационные (60 из них бесплатные для потребителя), более 70 наименований журналов, 15 телекомпаний города готовы предоставить рекламные услуги клиентам. Анализ такого развитого рынка позволит определить общие тенденции развития рекламного бизнеса в России.

В своей курсовой работе, я хочу проанализировать состояние рекламного рынка в Петербурге по двум направлениям: рекламный рынок в СМИ и в области наружной рекламы.

Рекламный рынок на радио. «Фоновый» характер восприятия информации слушателем дает возможность сообщать информацию достаточно большой аудитории. Наибольшей привлекательностью для рекламодателей обладают сетевые радиостанции, вещание которых идет и в других городах и охват аудитории достаточно велик. Чем больше аудитория потенциальных слушателей радиостанции, тем выше цена на размещение рекламных объявлений.

Анализ цены на рекламные услуги радиостанций Петербурга, позволяет сделать вывод, что в 2009 году доля всех холдингов, кроме РМГ («Русская медиа группа»), изменилась не существенно. Можно выделить радиостанции «Балтийской медиа группы (БМГ) «Балтика» и «Радио Зенит» в самостоятельный радиохолдинг, представленный на петербургском рынке двумя и более радиостанциями.

Положительную динамику демонстрируют станции запущенные в Петербурге в 2007 году: «Юмор FM», Business FM, «Кекс FM».

Лидерами среди молодежной аудитории (12—29 лет) являются радиостанции «Рекорд», «Европа Плюс», Love Radio. У людей в возрасте от 30 до 54 наибольшей популярностью пользуется «Дорожное радио», лидирующее с большим отрывов от конкурентов. В группе слушателей старше 55 лет верхние строчки рейтинга занимают «Радио России» и «Радио Петербург».

Основными категориями товаров и услуг рекламировавшихся на радио в 2009 году являлись: услуги в области торговли; массовые мероприятия; транспорт и сопутствующие товары; услуги связи; средства массовой информации.

Стоимость рекламы в лучшее время по Петербургу (с 8 до 10 и 17 до 19 часов) стоит значительно дороже, чем в любое другое время. Таким образом, цена рекламы на радио зависит от охвата радиостанции, времени размещения и продолжительности рекламного объявления. Появление новых и расширение аудитории вещания уже существующих радиостанций постоянно изменяет сложившееся положение.

Рекламный рынок на телевидении. С переходом телевизионного рекламного рынка на продажи рекламы по рейтингам, прибыль телеканалов стала напрямую зависеть от численности аудитории у экранов. Анализ поведения телевизионной аудитории приобрел еще большее значение с точки зрения программирования эфира, ценообразования и планирования рекламных кампаний. Огромное количество исследований, проводимых в области телевизионной социологии, свидетельствует о том, что телевизионная аудитория является сложным множеством и, как любая сложная система, постоянно претерпевает изменения. В частности, изменяется численность телевизионной аудитории, ее структура и специфика телесмотрения.

По результатам ежегодного исследования «Телевидение глазами телезрителей», лишь 5% населения не обращаются ни к одному из медиа, в то время как 62% респондентов используют более одного медиа. Очевидно, что происходит процесс диверсификации медианосителей и увеличения информационного пространства.

Телевидение остается лидером среди других медиа по объемам потребления и численности аудитории, но развитие сети Интернет способствует оттоку молодой части аудитории от телеэкранов, что влечет за собой изменение социально-демографической структуры аудитории телевидения. Социально-демографическая структура формирует общие тенденции взаимоотношений ТВ и аудитории в силу различий типов телесмотрения в возрастных группах. Изменение состава аудитории тесно связано с меняющейся ролью телевидения в обществе и преобразованием целей телевидения как медиа. Очевидно, что система, состоящая из множества медиа, единой аудитории и ограниченная временем медиапотребления, продолжит свое преобразование. В данных условиях телевидение для удержания аудитории вынуждено будет все в большей степени учитывать интересы потенциальных зрителей, что уже сегодня проявляется в процессе диверсификации телевизионного предложения.

Цены на размещение рекламы по телевидению достаточно высоки. Реклама во время показа художественного фильма особенно дорога, но являясь самым дорогостоящим способом, телевизионная реклама является достаточно эффективной.

Рынок рекламы в прессе. Рекламно-издательский рынок является одним из важнейших в Петербурге. В настоящее время в нем следует выделить несколько основных направлений:

• ? публикации рекламных объявлений и информации в универсальных журналах и газетных изданиях;
• ? выпуск специализированных газетно-журнальных изданий, рекламных каталогов;
• ? изготовление и распространение рекламных буклетов, плакатов, проспектов

Я хочу остановиться на анализе рекламы в прессе. В 2009 году в сравнении с 2008 годом объем рекламных площадей в петербургской прессе сократился на 1,3%, при этом доходы от рекламы выросли на 5,7% (в анализ включен фиксированный список из 54 изданий входящих в мониторинг в течение полных 2008 и 2009 годов). Лидерами по рекламным доходам являются ежедневные газеты и рекламные издания. На рекламные издания приходится более 60% всех рекламных площадей.

Основными товарными категориями, дававшими рекламу в периодической печатной прессе в 2009 году можно назвать: торговые организации, услуги управления финансами, автотранспорт, услуги по операциям с жилыми помещениями.

Рынок наружной рекламы. Атмосфера городской среды и наружная реклама как неотъемлемая ее часть всегда были под пристальным вниманием властей, именно поэтому структура рекламного рынка в Петербурге сильно отличается от порядка, сложившегося в других российских городах: здесь наиболее активно развиваются именно малые формы. Но даже это не защищает его от периодических «зачисток». Последняя громкая акция — демонтаж перетяжек с главной улицы города, Невского проспекта. После некоторого затишья питерскую наружную рекламу захлестнула очередная волна.

Сейчас рынок наружной рекламы Санкт-Петербурга занимает второе место после столичного как в денежном выражении, так и по числу конструкций. Однако путь развития рынка, в отличие от других городов России, сильно отличается от московского. В Петербурге, особенно в его исторической части, всегда были распространены конструкции малого формата. А в настоящее время Сити-формат вкупе с пилларами по числу поверхностей в целом по городу даже обогнали формат 6×3, самый популярный в России (по данным исследовательской компании «Эспар-Аналитик»). Однако, малый формат не ограничивается только вышеперечисленными типами конструкций: в ключевых местах, где высоки пешеходный и автомобильный потоки, получил распространение уникальный для России половинный Сити-формат, так называемая «линза». Численный рост конструкций всегда сдерживался городскими властями. Выделение новых мест на конкурсной основе практикуется в Северной столице уже достаточно давно — с 2003 года. Но за 2009 год в городе произошел колоссальный прирост: число установок всех типов увеличилось на 23, 9%. Однако город не изменил своим принципам — наиболее активно развивались малые формы: на 33, 6% увеличилось число конструкций 1, 2×1, 8 м, на 44, 1% — установок 1, 4×3 м. Значительно медленнее росло число конструкций 6×3 м (прирост составил 15, 4%) и более крупных форматов (12, 5%).

На рынке наружной рекламы города на Неве активно работают национальные операторы. Лидирующую позицию занимает компания News Outdoor Russia, на второй строчке «Постер», исконно питерская компания, вышедшая на национальный уровень (по числу рекламных поверхностей она занимает третью строчку в рейтинге общероссийских операторов). На третьей позиции — компания Clear Channel, при чем исключительно за счет сети пилларов. Следом идут остальные игроки, среди них «Реклама Центр», РУАН, «Талер» и другие. Особый интерес представляет рынок транзитной рекламы, чрезвычайно богатый своими форматами, но, к сожалению, он не охватывается традиционным мониторингом «Эспара». Крупнейшими играми на нем является агентство с общенациональным статусом «062», среди других стоит отметить ПТК, с которым имеет эксклюзивный договор «Талер», а также «Авто-Медиа» и «Геомар». Второй крупнейший общенациональный игрок — ГК Gallery — пока только развивает свой бизнес в Петербурге: ей принадлежат места на остановочных павильонах.

Рынок Санкт-Петербурга наружной рекламы уже близок к перенасыщению. Информацию о том, что в ряде мест эта планка уже превышена, что создает ощущение рекламного хаоса, признал и руководитель представительства News Outdoor Russia в Санкт-Петербурге Владимир Рябовол. Он также отметил, что в настоящее время развитие наружной рекламы переходит на новый качественный виток. Новый тренд в этой области озвучен Губернатором города, с пониманием к новой стратегии относится и ряд ведущих операторов Санкт-Петербурга. Определенное беспокойство бизнес сообщества вызывает только методология реализации концептуально бесспорных идей. С его точки зрения «перестройка» должна носить системный и плановый характер. Если демонтажи будут происходить в режиме форс-мажора, вне правового поля и скачкообразно, то не будет даже времени продумать и выстроить логичную, внятную концепцию, учитывающую как интересы города, так и работающих в нем операторов.

Таким образом, развитие различных направлений рекламного бизнеса в Петербурге очевидно, поскольку Санкт — Петербург является одним из крупнейших городов России с развитой промышленной и потребительской инфраструктурой, рекламный рынок занял здесь определенное место в социально-культурной сфере. Опыт развития рекламного бизнеса в Петербурге важен для понимания тенденций его становления в целом в стране. Анализ рекламного рынка в рассмотренных направлениях позволяет сделать вывод о достаточно высоких потенциальных возможностях развития рекламного бизнеса в Петербурге.