Два вида рекламы с непосредственной реакцией (HP)

Реклама с непосредственной реакцией (HP) включает любую рекламу, которая (а) делает предложение, (б) предоставляет информацию, достаточную для принятия решения, и (в) предусматривает возможность ответной реакции. Однако только некоторые категории продуктов и услуг, о которых будет рассказано ниже, подходят для рекламы, предполагающей непосредственную реакцию.

Реклама с HP — быстро развивающаяся область рекламы. Согласно исследованиям, телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка — формы рекламы с HP — стали двумя независимыми крупнейшими средствами распространения рекламной информации в США. Кроме того, все громче заявляет о себе новое средство массовой информации с непосредственной реакцией — World Wide Web в сети Internet. Телефонный маркетинг, в чем-то напоминающий персональные продажи, за пределами США не так развит, как в самих Соединенных Штатах. В западных странах, особенно в Великобритании, все большую популярность приобретает прямая почтовая рассылка. Интерактивная реклама в Интернете, на CD-ROM или дискете — это форма рекламы с непосредственной реакцией, допускающая некоторую гибкость содержания рекламного обращения, получатель сам выбирает выгоды, представляющие для него наибольший интерес, как и при персональных продажах. [13]. Реклама с непосредственной реакцией может быть двух видов:

• 1. Реклама с одноступенчатой HP, которая продает товар прямо «со страницы», то есть сама реклама предназначена для получения заказа. В телефонном маркетинге одноступенчатая реклама называется «выходящим» телемаркетингом. В сети Web одноступенчатая реклама получила название рекламы «интерактивной покупки» или «покупки из дома».
• 2. Реклама с двухступенчатой HP предназначена для инициирования поиска товара. Реклама с двухступенчатой реакцией может быть размещена в любом средстве массовой информации. Первый этап — наведение справок о товаре, второй этап — прямая почтовая рассылка («директ мэйл») или продажа через торговых представителей, контактирующих с потребителями лично или по телефону (входящий телефонный маркетинг; «входящий» — поскольку следует за справками, «входящими» в компанию).

По нашим оценкам, треть всей рекламы предполагает ту или иную форму непосредственной реакции. Это относится не только к печатной рекламе. В США в каждом шестом рекламном ролике, передаваемом по спутниковому ТВ, в каждом третьем рекламном ролике кабельного ТВ и почти во всей рекламе в Интернете указывается номер телефона для ответной реакции. Включение координат продавца в обычную рекламу становится привычным явлением, поскольку рекламодатели осознают значение прямой оценки эффективности продаж и становятся более требовательными к созданию «баз данных» клиентов для будущих продаж.

Существует много причин, объясняющих быстрое развитие рекламы с HP. Всеобщее ослабление интереса к телевидению, газетам и журналам является одной из таких причин. Однако самая важная причина — всеобщее использование компьютеров и наличие программного обеспечения, позволяющего управлять базами данных.

Тем не менее, как рекламодатели, так и потребители довольно осторожно относятся к рекламированию с одноступенчатым реагированием. В США только половина всех домохозяйств (53%) заказывают товары напрямую. Эти домохозяйства заказывают в среднем 3,5 наименований товара в год. Большая часть этих заказов приходится на прямую почтовую рассылку (по каталогам товары заказывают и через письма). Что касается основных средств рекламы, то 14% заказов приходится на журнальную рекламу с HP, 9 — на телевизионную, 4 — на газетную и 1% - на радиорекламу.

Товары, которые потребители покупают под воздействием рекламы с одноступенчатой реакцией, ограничены несколькими товарными категориями. Почти все они являются потребительскими товарами длительного пользования (одежда, подарки, садоводческие товары, домашние и хозяйственные принадлежности, бытовая техника, спортивные товары), исключение составляют некоторые продукты питания и вино. Реклама с HP зарекомендовала себя как форма рекламы, рассчитанная в основном на элитарную публику. Особенно это относится к заказам по каталогам, 62% которых приходится на семьи с высоким уровнем доходов, 54 — на семьи со средним уровнем доходов и 37% - на семьи с низким уровнем доходов.

Прямая почтовая рассылка. Примерно 74% почты среднего потребителя составляют прямые рекламные отправления.

Как правило, адресаты читают 45% всей корреспонденции, полученной прямой рассылкой, или по крайней мере знакомятся с предложением. Это значение намного превосходит данный показатель для печатной рекламы, где число читающих больше половины текста не превышает 19% для газетной рекламы и 11% - для журнальной. По нашим оценкам, 6% адресатов, прочитавших рекламу, в дальнейшем наводят справки о товаре или заказывают его.

Телефонный маркетинг. По нашей оценке, «внимание» к «звонкам экспромтом» (выходящий телефонный маркетинг) равно 40%, то есть 60% клиентов, ответивших на звонок и поняв, о чем идет речь, отказываются от предложения. Однако уровень внимания для точно выбранных пользователей категории или постоянных клиентов аналогичен уровню внимания к прямой почте — 50% выслушивают предложение. Среднее число потребителей, сделавших заказ, составляет 7%.

Интерактивная реклама. Интерактивная реклама может быть записана на CD-ROM или дискету для дальнейшей рассылки потенциальным покупателем или размещена в Internet. Внимание к интерактивной рекламе составляет 100%, поскольку потенциальные покупатели сами выходят на страницу рекламодателя и проводят там по крайней мере несколько минут, изучая рекламные объявления. Потенциальный покупатель сам выбирает страницы рекламы, которые собирается просмотреть (поэтому этот режим называется интерактивным). [14].