Пути совершенствования маркетинговой деятельности ТОО «Издательский дом Город»

Исследование макрои микросреды компании

Совершенно очевидно, что благополучие ТОО «Издательский дом Город» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая — важность данного фактора для рынка компании, третья — влияние на деятельность компании, четвертая — направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка — степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т. п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

• — количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);
• — наличие и потенциальное количество рабочей силы;
• — квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

• — традиции и культурные ценности, уровень образования;
• — отношения членов общества друг к другу;
• — приятие или неприятие частного предпринимательства;
• — отношения предприятие — общественные организации;
• — отношения к иностранцам;
• — профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 10 и 11.

Таблица 10. Влияние социальной среды на деятельность компании.

Данные таблицы 10 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 11.

Таблица 11. Влияние социально-культурной среды на деятельность компании.

Данные таблицы 11 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

• — характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);
• — система налогообложения и качество экономического законодательства;
• — масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;
• — общая коньюктура национального рынка;
• — размеры и темпы изменения размеров рынка;
• — размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• — состояние фондового рынка;
• — инвестиционные процессы;
• — ставка банковского процента;
• — система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;
• — стоимость земли.

В настоящий момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в экономике РК. По результатам экономического развития 2005;2007 г. г. достигнут общий рост ВВП.

К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка.

Влияние экономических факторов сведено в таблице 12.

Таблица 12. Влияние экономической среды на деятельность компании.

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

• — размеры и темпы изменения размеров рынка;
• — размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• — инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

• — общий уровень экономического развития;
• — система налогообложения и качество экономического законодательства;
• — уровень развития конкурентных отношений.

В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

• — природно-климатические условия;
• — размещение больших промышленных центров;
• — территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;
• — состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Влияние научно-технических факторов проявляется в общемировые тенденции развития систем автономного отопления. В связи с экономическим отставанием РК данный фактор начнет оказывать заметное влияние не ранее через 5−7 лет.

Факторы научно-технической среды проанализированы в таблице 13.

Таблица 13. Влияние научно-технической среды на деятельность компании.

Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

• — появление «технологических прорывов»;
• — требования к квалификации кадров.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в постсоветских экономиках, каковой является экономика РК. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Политико-правовая среда представлена в таблице 14.

Таблица 14. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании.

Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании. Среди положительных факторов следует отметить некоторую либерализацию таможенной политики в комплексе с ее практической реализацией.

После подробного анализа влияния всех факторов внешней среды на деятельность предприятия их необходимо свести в единую таблицу, элементы которой будут в дальнейшем использоваться при проведении SWOT-анализа.

Таблица 15. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды.

Рынки.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

• — бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;
• — продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;
• — истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

• — рынок производителей;
• — рынок промежуточных продавцов;
• — потребительский рынок;
• — рынок государственных учреждений;
• — международный рынок.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В связи с этим возникают следующие проблемы:

• — невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т. п.;
• — невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;
• — высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела маркетинга.

На основании отчетов отделов маркетинга и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2006 году.

Анализ структуры продаж, выполненный по данным за 2006 год позволяет сделать следующие выводы:

• — всех клиентов компании можно разделить на крупных, средних и мелких;
• — доли сегментов в общем количестве клиентов распределены следующим образом: крупные — 5%; средние — 6%; мелкие — 89%;
• — доли оборотов сегментов в общем объеме продаж распределены следующим образом: крупные — 68%; средние — 14%; мелкие — 18%.

Таким образом, политика продаж компании должна быть направлена на расширение сотрудничества с крупными клиентами и сворачивание сотрудничества с мелкими.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

Таблица 16. Влияние клиентской среды на деятельность компании.

Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

• — высокая степень зависимости продавца от покупателя;
• — оценка качества обслуживания клиентов;
• — деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

• — высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу.
• — чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;
• — качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

В таблице 17. приведен анализ влияния конкуренции на деятельность компании.

Таблица 17. Влияние конкурентной среды на деятельность компании.

Сведем теперь все факторы влияния микросреды предприятия в одну таблицу.

Таблица 18. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

Подробный анализ макрои микросреды компании позволяет сделать выводы относительно Потенциальных угроз и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа. SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз.

Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании.

Таблица 19. Матрица SWOT-анализа компании «Юнивест Маркетинг».

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы управления маркетингом.