Сбытовая стратегия туристского предприятия

Под системой продвижения туристского продукта следует понимать комплекс мероприятий, направленных на обеспечение эффективной реализации туристского продукта, предоставляемого туристским предприятием.

Для того чтобы довести продукт до конечного потребителя — туриста и обеспечить его доступность целевому рынку, туристское предприятие, в первую очередь, должно сформировать соответствующую сбытовую сеть, которая будет обеспечивать связь между потребителями туристских услуг и производителями этих услуг (авиакомпаниями, отелями, транспортными компаниями, экскурсионными бюро и т. д.).

Практика маркетинга свидетельствует, что сбытовая деятельность должна рассматриваться не как разовое мероприятие. А как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• · в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• · во время сбыта происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей;
• · приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукта, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

В связи с этим, для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга, принятой туристским предприятием, с учетом общих целей и задач туристского предприятия, и должна быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта, а также согласовываться с остальными компонентами комплекса маркетинга (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

• 1. определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
• 2. постановка целей сбытовой стратегии;
• 3. выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими;
• 4. анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

При определении внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, основное внимание уделяют изучению потребителей (цели поездки, демографические и социально — экономические признаки), оценке сбытовой деятельности конкурентов, определению возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

Главной целью стратегии сбыта является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки, в доступном месте, при этом, получение оптимального экономического эффекта. При постановке целей сбытовой стратегии необходимо их согласование с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия.

Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объемов сбыта и скорости обращения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать следующие ограничения, накладываемые:

• · характеристиками товара/услуги (стандартные и недорогие продукты можно распространять как с помощью длинного, так и с помощью короткого канала распределения, эксклюзивные услуги или услуги, находящиеся на стадии запуска, рационально распространять с помощью более короткого канала сбыта);
• · характеристиками фирмы, прежде всего ее размерами и финансовыми возможностями;
• · размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг);
• · характеристиками посредника, который должен обладать способностями в выполнении необходимых производителю задач.

Для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов может быть оценен по нескольким критериям:

• · экономический критерий предполагает анализ уровня продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Использование посредников оправдано в том случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность более эффективно и с меньшими затратами, чем предприятие — производитель;
• · критерий контроля: работа через посредников — агентскую сеть предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж;
• · критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка, так как долгосрочные обязательства каждого канала лишают его гибкости.

Туроператор (особенно, если это крупный западный туроператор) тщательно выбирает потенциального партнера, изучает его надежность и деловую активность. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории.

Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта:

• · по предметному направлению туров (отдых, бизнес, охота и т. д.);
• · объему прав и обязанностей;
• · определенной территории, группе предприятий;
• · социально — экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов;
• · разновидности технологии и методов продаж;
• · виду взаиморасчетов;
• · знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности;
• · наличию лицензии на данный вид деятельности.

Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации посредников, оценки их деятельности, а также модификации структуры канала сбыта, которая необходима, когда меняется покупательская модель потребителя, рынки расширяются, усложняются товары и услуги, возникают новые конкуренты и появляются новые, творческие структуры каналов распространения.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предлагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью оценки эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания и др [7].