Отдел маркетинга предприятия: структура, основные направления деятельности

Эффективность управления фирмой зависит от четкого разграничения компетентности отдельных служб (подразделений) управления, их ответственности и обеспечения в них нормальных рабочих взаимоотношений. Поэтому скелет управления — его организационная структура, должен обрастать «мускулатурой управления». Этому способствуют следующие нормативные документы: положения об отделах и службах, должностные инструкции.

Сложилась следующая структура положения об отделе (службе): общие положения, задачи, структура, функции, права, взаимоотношения с другими подразделениями, ответственность.

Рассмотрим основные подходы к формированию структуры отдела маркетинга предприятия, разработанные на основе материала и рекомендаций, представленных в книге Голубкова Е. П. «Основы маркетинга». Голубков Е.П."Основы маркетинга — М.: Издательство «Финпресс», 1999.

Цели и задачи отдела маркетинга. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга: оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов; разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений; выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т. п.; выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами; создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

Структура отдела маркетинга.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам. За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности и группа продвижения товара и доведения его до потребителя. В состав группы маркетинговых исследований входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик. В состав группы продвижения товара входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту. Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

Первичным элементом структуры управления является служебная должность. Должностные инструкции обеспечивают четкое разграничение обязанностей и прав между сотрудниками фирмы. Они содержат: общую часть, основные задачи и обязанности, права, ответственность работника. Обычно должностная инструкция является и основой аттестации сотрудника по результатам его деятельности Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента: Конспект лекций. — Таганрог: ТРТУ, 1997. Издание второе дополненное.

Опишем основные функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга: определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга предприятия», а также на основе указаний директора предприятия и зам. директора по коммерческим вопросам; несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела; определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач; ведет все кадровые вопросы в отделе, обладает правом принимать и увольнять сотрудников отдела; определяет порядок оплаты труда временных работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т. п.; руководит процессом изучения рынка, определяет методы и способы изучения рынка, прогнозирования спроса, реализации продукции; руководит процессом изучения жизненного цикла отдельных товаров, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию, по выбору новых рынков сбыта или снятию товара с производства, определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует ее реализацию; отвечает за качественную и своевременную подготовку и проведение рекламных мероприятий; организует для отдела сбыта выработку рекомендаций по совершенствованию сбытовой сети и поиску новых каналов товародвижения; организует рыночное тестирование новых товаров; организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений; принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры; представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями; осуществляет связи с общественностью («паблик-рилейшнз»); определяет и представляет на утверждение директору предприятия планы маркетинговой деятельности, а также объемы и структуру бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, а в случае необходимости — на указанный период); несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета; в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с зам. директора по коммерческим вопросам или/и директором предприятия привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия; организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга на техническом совете предприятия; занимается повышением собственной квалификации и квалификации сотрудников отдела.

Руководитель группы маркетинговых исследований, анализа и планирования осуществляет следующие исследовательские и исполнительские функции: организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития (как в региональном, так и отраслевом разрезах); организует и принимает личное участие в проведении социологических исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия; организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т. п.); проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе; вырабатывает рекомендации по выбору направлений совершенствования выпускаемой продукции и разработке новой продукции; организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области; прогнозирует объемы продажи в зависимости от внешней среды и возможностей предприятия; обеспечивает выработку рекомендаций по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) в соответствии с рыночной конъюнктурой и ресурсными возможностями предприятия; организует совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров; организует получение информации относительно покупателей (конечных пользователей) продукции предприятия; осуществляет научное консультирование сотрудников по направлениям их деятельности; организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию; устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности; выполняет, по мере надобности, отдельные поручения директора, зам. директора по коммерческим вопросам и начальника отдела маркетинга предприятия в рамках оговоренных выше работ.

Старший аналитик-исследователь: осуществляет прогнозирование и моделирование рыночных ситуаций; организует и лично совместно с экономистом-исследователем этой группы участвует в проведении маркетинговых исследований, анализе и планировании маркетинговой деятельности; проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга; при участии других сотрудников отдела маркетинга строит алгоритмы, а где возможно и экономико-математические модели по всем направлениям маркетинговой деятельности; разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности, создает в случае необходимости временные группы экспертов-математиков, разработчиков программного обеспечения, программистов, системщиков и системных аналитиков.

Экономист-аналитик: осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы, на основе статистической экономической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка строительных материалов и покрытий, предоставляет старшему аналитику-исследователю экономическую информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации; осуществляет совместно с руководителями товарных групп изучение жизненного цикла отдельных товаров; вырабатывает предложения в области ценовой политики; проводит анализ эффективности деятельности по продвижению товаров, в частности, рекламных мероприятий, вырабатывает рекомендации по повышению ее эффективности; осуществляет разработку проекта плана маркетинговой деятельности, привлекая к разработке других сотрудников отдела маркетинга, сотрудников других подразделений предприятия и внешних консультантов; разрабатывает бюджет маркетинга, по требованию начальника отдела маркетинга периодически составляет отчеты по его выполнению, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности использования бюджета маркетинга.

Руководитель группы продвижения товаров: организует и принимает личное участие в выборе и реализации отдельных методов продвижения товаров; представляет начальнику отдела маркетинга предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения; организует и принимает личное участие в изучении деятельности конкурентов в области продвижения товаров и их сбыта; представляет начальнику отдела маркетинга предложения о полиграфических, наглядных и сувенирных материалах для представительской деятельности; представляет начальнику отдела маркетинга предложения по разработке фирменного стиля оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т. п.); представляет начальнику отдела маркетинга рекомендации по развитию и совершенствованию сбытовой сети.

Аналитик по продвижению товара: разрабатывает при участии руководителей товарных групп тексты рекламных материалов (тексты рекламных сообщений, фотографии, технические рисунки, схемы и т. п.) н деловые письма по продвижению товаров; осуществляет с помощью специалистов из других подразделений предприятия и руководителей товарных групп техническое редактирование текстов рекламных сообщений; вырабатывает предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах ведения; планирует и осуществляет самостоятельно или при участии рекламных агентств рекламные кампании; осуществляет деловые контакты с рекламными подразделениями организаций средств массовой информации; осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т. п.); совместно с руководителем товарной группы разрабатывает и реализует программу рыночного тестирования новых товаров; осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров; готовит полиграфические, наглядные и сувенирные материалы для представительской деятельности; разрабатывает фирменный стиль оформления продукции предприятия (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т. п.).

В Приложении И приведено распределение обязанностей по выполнению отдельных функций маркетинга и система взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия. В Приложении К — стандартные должностные обязанности руководителя и специалиста отдела маркетинга (источник: Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих. Утв. постановлением Минтруда РФ от 21 августа 1998 г. N 37).

Итак, во втором разделе курсовой работы рассмотрены функции и этапы управлением маркетингом предприятия, организационная структура и основные направления деятельности отдел маркетинга предприятия.

Реализация функций управления в области маркетинга включает: организацию сбора и обработки маркетинговой информации; выбор целевых рынков и их сегментирование; применение маркетинговых решений по продукту; выбор и взаимодействие с каналами товародвижения; продвижение товара; выбор и реализация ценовой политики; планирование и анализ эффективности маркетинговой деятельности Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид: отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам, за выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности и группа продвижения товара и доведения его до потребителя. В состав группы маркетинговых исследований входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик. В состав группы продвижения товара входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту. Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.