Роль маркетингового планирования в повышении эффективности деятельности предприятия

Маркетинговое планирование как основа деятельности предприятия

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования предприятия в целом и его хозяйственных подразделений.

Важнейшим принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижения целей, что становится реальным только в результате разработки плана маркетинга. Методы разработки маркетингового плана требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

Маркетинговый план — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности организации на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям. В процессе разработки маркетингового плана учитываются множественные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутриорганизационном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Руководство организации вправе одобрить или не одобрить содержание плана и его выводы. План маркетинга носит индикативный, рекомендательный характер и повышает обоснованность и эффективность принимаемых организацией предпринимательских решений.

Маркетинговый план закладывает реалистичную основу внутрипроизводственных планов и обеспечивает высокую эффективность плановой работы предприятия, повышая уровень его стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Планирование маркетинга — это процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятностных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для отдельных организаций различен: с одной стороны, он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. С другой стороны, план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный для организации в целом или для отдельных направлений ее развития.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических (долгосрочных) планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих предприятий, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к предприятию в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам.

В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений организаций, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т. д. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3−5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели и маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

• 1) маркетинговые исследования;
• 2) продуктовая политика;
• 3) ценовая политика;
• 4) товарораспределительная политика;
• 5) коммуникационная политика.

В современных условиях, однако, одним из важнейших инструментов планирования является бизнес-план.

Традиционно он выступал инструментом малого и среднего бизнеса, нуждавшегося во внешней помощи (партнера или инвестора) для реализации проектов, которые в одиночку было трудно осуществить. Сегодня бизнес-планы, не утратив своего традиционного назначения, разрабатываются практически всеми ведущими организациями на постоянной основе. Они являются стержнем всей системы внутрипроизводственного планирования.

Возрастание роли бизнес-плана в планировании связано со следующими причинами:

• 1) Возрастание сложности внешней хозяйственной среды потребовало от организаций высокой гибкости в управлении, умения постоянно просчитывать множество вариантов управленческих решений в комплексе, с учетом всех факторов.
• 2) Возросла роль стратегического маркетинга, умения находить и оценивать возможные новые, перспективные направления хозяйственной деятельности.
• 3) Расширилась самостоятельность производственных подразделений. В современных условиях увидеть все варианты хозяйственного развития можно лишь на нижнем уровне, а оценить их привлекательность с точки зрения организации в целом, проанализировать с учетом интересов владельцев капитала можно на высшем уровне.

Выделяют несколько функций бизнес-плана. Первая функция связана с возможностью его использования для разработки общей экономической стратегии предприятия. Вторая предполагает привлечение денежных средств (ссуд, кредитов) со стороны. Третья функция — это функция планирования, которая дает возможность оценить и контролировать процесс развития основной деятельности предприятия. Четвертая функция отражает привлечение к осуществлению проектов, реализации планов развития предприятия потенциальных партнеров, которые могут вложить собственный капитал или технологию.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий; организационной структуры; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга; являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

На основании представленных элементов можно выделить несколько принципов, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности:

• 1) Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
• 2) Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
• 3) Многовариантный ситуационный характер планирования.
• 4) Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
• 5) Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Таким образом, маркетинговое планирование выступает основным структурным элементом, на котором строиться деятельность предприятия в целом. Планирование маркетинга позволяет определить главные проблемы функционирования организации, оценить ее будущие перспективы, а также найти пути решения важных экономических проблем предприятия.