Производственная функция. 
Содержание процесса управления

Производственная функция маркетинга в цикле менеджмента включает в себя:

• 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• 2. Организация материально-технического снабжения.
• 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
• 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.

При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требования:

• — Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности.
• — Максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени.

Последовательность этапов разработки нового товара.

1. Генерация идеи — постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др.

• 2. Оценка продукции — После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции — исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие предприятия для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставить идеи между собой. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1
• (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на его успех.
• 3. Проверка концепции. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию — значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки. Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свое отношение к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа.
• 4. Экономический анализ — оставшихся идей гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). Поскольку следующий этап — дорогостоящая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
• 5. Разработка продукции — идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.
• 6. Пробный маркетинг — товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают «рыночному тесту» — проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи — получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются

точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

7. Доработка изделия — Полученные в результате теста данные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и, в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:

• — Нравится ли внешний вид товара покупателю?
• — Выполняет ли упаковка свою роль?
• — Удачно ли выбрано название товара?
• — Выделяется ли данный товар из общей массы аналогичных изделий?
• — Какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы?

Не может быть успешной программа коммерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях — значит, стремиться к провалу. Высшее руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику — проводить дополнительно НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

8. Развертывание коммерческого производстваИспытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Среди факторов, которые должны рассматриваться на данном этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта изза неэффективных прежних продвижений компании.

Организация материально-технического снабжения. Для бесперебойного функционирования производства необходимо хорошо налаженное материально-техническое обеспечение (МТО), которое на предприятии осуществляется через органы материально-техническое снабжение.

Главной задачей органов снабжения предприятия является своевременное и оптимальное обеспечение производства необходимыми ресурсами соответствующей комплектности и качества.

Решая эту задачу, работники органов снабжения должны изучать и учитывать спрос и предложения на все потребляемые предприятием материальные ресурсы, уровень и изменение цен на них и на услуги посреднических организаций, выбирать более экономичную форму товародвижения, оптимизировать запасы, снизить транспортно-заготовительные и складские расходы.

Содержание функций органов снабжения предприятия включает три направления:

• 1. Планирование, которое предлагает:
  • — изучение внешней и внутренней среды предприятия, а также рынка отдельных товаров.
  • — прогнозирование и определение потребности всех видов материальных ресурсов, планирование оптимальных хозяйственных связей.
  • — оптимизацию производственных запасов.
  • — планирование потребности материалов и установление их лимита на отпуск цехам.
  • — оперативное планирование снабжения.
• 2. Организация, которая включает:
  • — сбор информации о потребной продукции, участие в ярмарках выставках продажах, аукционах и т. п.
  • — анализ всех источников удовлетворения потребности в материальных ресурсах с целью выбора наиболее оптимального.
  • — заключение с поставщиками хозяйственных договоров на поставку продукции.
  • — получение и организацию завода реальных ресурсов.
  • — организацию складского хозяйства, вводящегося в состав органов снабжения.
  • — обеспечение цехов, участков, рабочих мест необходимыми ресурсами.
• 3. Контроль и координация работы, в состав которых входят:
  • — контроль за выполнением договорных обязательств поставщиков, выполнение ими сроков поставки продукции.
  • — контроль за расходованием материальных ресурсов в производстве.
  • — входной контроль за качеством и комплектностью поступающих материальных ресурсов.
  • — контроль за производственными запасами.

В условиях рынка у предприятий возникает право выбора поставщика, а значит и право закупки более эффективных материальных ресурсов. Это заставляет снабженческий персонал предприятия внимательно изучать качественные характеристики продукции, изготовляемой различными поставщиками.

Критериями выбора поставщика могут быть надежность поставки и возможность выбора спроса доставки, время на осуществление заказа, возможность предоставления кредита, уровень сервиса и др. Причем состояние значимости отдельных критериев с течением времени может, меняться.

Поставки материальных ресурсов на предприятие осуществляется через хозяйственные связи представляют собой совокупность экономических, организационных и правовых взаимоотношений, которые возникают между поставщиками и потребителями средств производства.

Рациональная система хозяйственных связей предлагает минимизацию издержек производства и обращения, полное соответствие количества, качества и ассортимента поставляемой продукции потребностям производства, своевременность и комплектность её поступления.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству выпускаемой продукции. В современном мире выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность связана с двумя показателями — уровнем цены и уровнем качества продукции. Причем второй фактор постепенно выходит на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

Качество — это авторитет фирмы, увеличение прибыли, рост процветания, и работа по управлению качеством на фирме — альфа и омега для всего персонала, от руководителя до конкретного исполнителя.

Качество продукции — важнейший показатель деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы научно-технического прогресса, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. Рост качества продукции — характерная тенденция работы всех ведущих фирм мира. Она охватила европейские, американские и азиатские предприятия. И качество выпускаемой продукции — основной фактор конкуренции между фирмами.

Качество как фактор конкурентоспособности распространяется на всю национальную экономику. Оно способствует рациональному использованию ресурсов.

Последствия недостаточного уровня качества продукции таковы:

• 1. Экономические:
• 1.1. Потеря материальных и трудовых ресурсов, израсходованных на изготовление, транспортировку и хранение продукции, вышедшей из строя раньше плановых сроков физического износа.
• 1.2. Потери в производственной инфраструктуре (плохой битум — плохие дороги, плохой цемент — плохие средства хранения (элеваторы), плохие коммуникации, плохая связь и т. д.).
• 1.3. Дополнительные затраты на ремонт техники.
• 1.4. Дополнительные затраты времени у населения на ремонт бытовой техники.
• 1.5. Потери природных ресурсов в результате использования низкокачественных машин, используемых для добычи этих ресурсов.
• 1.6. Недополученная валютная выручка из-за низкой доли экспорта готовой продукции.
• 1.7. Дополнительная потеря валютных средств для импорта техники и товаров народного потребления.
• 1.8. Дополнительные затраты материальных и трудовых ресурсов на осуществление многозвенной и многоступенчатой системы органов технического контроля качества.
• 2. Социальные
• 2.1. Дефицитность отечественной продукции.
• 2.2. Падение престижа продукции, изготовляемой на национальных предприятиях.
• 2.3. Недостаточное удовлетворение потребностей производственно-технического и личного плана.
• 2.4. Снижение темпов роста благосостояния населения.
• 2.5. Нерациональная трата свободного времени населения на устранение дефектов изготовления товаров народного потребления.
• 2.6. Ухудшение морального климата в коллективе.
• 2.7. Уменьшение прибыли предприятия.
• 3. Экологические
• 3.1. Дополнительные затраты на очистку: воздушного бассейна, водного бассейна, земельных ресурсов.
• 3.2. Дополнительные затраты на меры по оздоровлению населения.
• 3.3. Потеря продуктивности продукции сельского хозяйства из-за недостаточного качества воздуха, воды и почвы.
• 3.4. Ускоренная амортизация и дополнительные затраты на ремонт гражданских зданий и транспорта из-за плохого качества воздушной среды.
• 4.3 Сбытовая функция

Организация системы товародвижения.

Распределение товаров — это совокупность решений и действий, связанных с движением товаров от производителя к конечному потребителю.

Система распределения включает изготовителя, оптового и розничного торговцев, перерабатывающее предприятие, потребителя. Совокупность управленческих решений по поводу распределения называется политикой распределения.

Канал распределения — совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Причины использования посредников:

• · отсутствие собственных финансовых средств для формирования внутреннего канала распределения;
• · при наличии финансовых средств тем не менее выгоднее увеличивать капиталовложения в свое основное дело;
• · посредники благодаря своей специализации, опыту и налаженным связям, сделают больше по сбыту, чем фирмы в одиночку.

Функции, выполняемые каналом распределения:

• · исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта;
• · стимулирование сбыта — создание и распространение информации о товаре;
• · установление контактов — налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
• · адаптация товара — подгонка его под требования покупателей;
• · проведение переговоров — согласование цен и прочих условий передачи права собственности;
• · организация товародвижения — транспортировка и складирование товара;
• · финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
• · несение риска — ответственность за функционирование канала.

Каналы распределения различают по числу составляющих их уровней:

• · канал нулевого уровня (прямого маркетинга) — состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителю (через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля, торговля вразнос);
• · одноуровневый канал — включает одного посредника (на потребительских рынках — розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер);
• · двухуровневый канал — включает двух посредников (оптовый и розничный торговцы; дистрибьюторы и дилеры);
• · трехуровневый канал — включает трех посредников (оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют:

• 1. Традиционную вертикальную структуру интеграции — когда каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.
• 2. Координированную вертикальную структуру интеграции — когда участники процесса сбыта координируют действия в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности.

В целом вид сбыта на предприятии может быть прямым или косвенным:

• 1. Прямой сбыт — позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями.
• 2. Косвенный сбыт — продажа через торговые организации, независимые от производителя. Различают при этом:
  • · интенсивный сбыт — продажа через всех возможных торговых посредников, независимо от их деятельности;
  • · селективный (выборочный сбыт) — выбор торговых посредников в зависимости от их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта, уровня подготовки персонала и др.;
  • · нацеленный сбыт — продажа для конкретной группы покупателей;
  • · исключительный сбыт — выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию производителя.

Решение о выборе канала распределения, его ширине, длине зависит от следующих факторов:

• · характер товара;
• · транспортабельность товара;
• · географическое положение товаропроизводителя;
• · наличие конкурентов;
• · ассортимент;
• · условия хранения;
• · сроки хранения.

Выделяют следующие основные стратегии воздействия производителя на посредника:

• · «проталкивание» — побуждение оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании (через скидки, возмещение рекламных расходов и др.), тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю; используется небольшими компаниями, не занявшими прочного положения на рынке;
• · «вытаскивание» — убеждение потребителя прийти в предприятие и извлечь товар из канала сбыта (через рекламу, предоставление бесплатных купонов, скидок и т. д.); используется известными фирмами, с которыми охотно работают посредники.

Организация сервиса. Сервисная деятельность — комплекс основных и дополнительных услуг, связанных с реализацией товара, сопровождающих товар на всем протяжение жизненного цикла, на всем протяжении товародвижения, от производителя к потребителям.

Услуги, предоставляемые потребителям в предприятиях общественного питания различных типов и классов, а также граждан-предпринимателей подразделяются на:

• — услуги питания;
• — услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;
• — услуги по организации потребления и обслуживания;
• — услуги по реализации кулинарной продукции;
• — услуги по организации досуга;
• — информационно-консультативные услуги;
• — прочие услуги.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий включают:

• — изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания;
• — изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;
• — услугу повара, кондитера по изготовлению блюд, кулинарных и кондитерских изделий на дому.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают:

• — организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;
• — организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний, культурно-массовых мероприятий в зонах отдыха и т. д.;
• — услугу официанта (бармена) по обслуживанию на дому;
• — доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе, в банкетном исполнении;
• — доставку кулинарной продукции, кондитерских изделий и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;
• — доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание потребителей в пути следования пассажирского транспорта (в том числе в купе, каюте, салоне самолета);
• — доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание в номерах гостиниц;
• — бронирование мест в зале предприятия общественного питания;
• — продажу талонов и абонементов на обслуживание скомплектованными рационами;
• — организацию рационального комплексного питания.

Услуги по реализации кулинарной продукции включают:

• — реализацию кулинарной продукции и кондитерских изделий через магазины и отделы кулинарии;
• — реализацию кулинарной продукции вне предприятия;
• — отпуск обедов на дом;
• — комплектацию наборов кулинарной продукции в дорогу, в том числе туристам для самостоятельного приготовления кулинарной продукции (разносную и мелкорозничную сеть).

Услуги по организации досуга включают:

• — организацию музыкального обслуживания;
• — организацию проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм;
• — предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, биллиарда.

Информационно-консультативные услуги включают:

• — консультации специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий и сервировке стола;
• — консультации диетсестры по вопросам использования кулинарной продукции при различных видах заболеваний (в диетических отделениях и столовых);
• — организацию обучения кулинарному мастерству.

Прочие услуги включают:

• — прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря;
• — продажу фирменных значков, цветов, сувениров;
• — предоставление парфюмерии, принадлежностей для чистки обуви и пр.;
• — мелкий ремонт и чистку одежды;
• — упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;
• — упаковку кулинарных изделий, приобретенных на предприятии;
• — предоставление потребителям телефонной и факсимильной связи на предприятии;
• — гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;
• — вызов такси по заказу потребителя;
• — парковку личных автомашин потребителей на организованную стоянку у предприятия.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д.

Важнейшие функции продвижения:

• — создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• — информирование о товаре, его качестве и свойствах;
• — сохранение популярности товаров;
• — изменение образа использования товара;
• — создание энтузиазма среди участников сбыта;
• — убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
• — ответы на вопросы потребителей;
• — доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

• 1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
• 2. Паблисити — это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити — это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.
• 3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
• 4. Персональные продажи — это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1).

Таблица 1.

Иерархия воздействия продвижения.

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика — система стратегических мер, применяемых организацией для достижения долгосрочной перспективы в области товарооборота и товародвижения, его развития и определения конкурентоспособности организации. Товарная политика — важнейшая составляющая часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

• — четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• — наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• — хорошего знания рынка и характера его требований;
• — данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых в настоящее время и в перспективе.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т. е. на материале, который можно получить только в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Ценовая политика — система стратегических мер, направленных на долгосрочную перспективу в области ценообразования. Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей, фирмы применяют разные виды ценовой политики.

Политика ценообразования на основе себестоимости (установление цен путем приплюсования намеченной прибыли к подсчитанным издержкам производства; установление цены с возмещением издержек производства). Это самый простой способ установить цену.

Цена — денежное выражение стоимости товара.

В рыночной экономике цены играют особую роль. Ценообразование является наиболее существенным аспектом маркетинга:

• — цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помогают созданию о ней определенного представления, которое может оказать влияние на ее последующее развитие;
• — цены определяют рентабельность и прибыльность, а, следовательно, и жизнеспособность компании;
• — цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства;
• — цены являются существеннейшим элементом, определяющим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск;
• — цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке;
• — цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газои угледобывающая промышленность, электроэнергетика, черная металлургия являются базисными и оказывают влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной экономики.

Цена — это единственный компонент классического комплекса маркетинга, связанный с доходом, поскольку все остальные его компоненты имеют отношение к затратам. Кроме того, цена еще и самый гибкий компонент комплекса маркетинга. В отличие от свойств товара и обязательств по отношению к участникам канала распределения, изменить цену можно достаточно быстро.

Прежде, чем установить цену, компания должна определить свою товарную стратегию. Если компания выбрала оптимальный целевой рынок и правильно позиционирует товар, у нее не должно возникнуть проблем с формированием маркетингового комплекса, включая политику ценообразования.

Политика ценообразования компании подвержена влиянию как внутренних, так и внешних факторов.