Влияние системы ценообразования на эффективность деятельности ресторана и пути улучшения ценовой политики

питание ценовая политика ресторан Ценовые стратегии представляет собой обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода.

Процесс разработки ценовой стратегии ресторана состоит из трех этапов:

• — I. Сбор исходной информации
• — II. Стратегический анализ
• — III. Формирование стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации. Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории следующих данных:

• — Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
• — Уточнение финансовых целей. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
• -. Определение потенциальных покупателей. При выявлении круга потенциальных покупателей цель состоит в определении категории покупателей, которых может заинтересовать товар фирмы и почему товар может быть интересен покупателю. Таким образом, решается задача оценки экономической ценности товара для покупателя и факторы его чувствительности к уровню цены;
• — Уточнение маркетинговых целей фирмы;
• — Определение потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия выявляют существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж;
• — Оценка преимуществ реальных и возможных конкурентов и их цен.

II. Стратегический анализ. На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно, а учитывая интересы коллег.

Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами. При этом рассчитывают величину чистой прибыли от производства (продаж) блюд при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня:

Сегментный анализ рынка, в ходе которого определяют, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Анализ конкуренции. При данном анализе дают оценку (прогнозируют) возможное отношение конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

III. Формирование ценовой стратегии. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию переходит к заключительному этапу — формирование ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

При определении ценовой стратегии ресторана косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но которые оказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в пользу ресторана. Некоторые специалисты распределяют влияние прямых и косвенных факторов на процесс принятия ценовых решений следующим образом:

• — Стиль ресторана…- 7%
• — Желаемый уровень дохода — 15%
• — Категория клиентов…-…20%
• — Склонность клиентов к тратам…- 15%
• — Финансовые возможности клиентов -.10%

Себестоимость блюда…-…25%.

Цены конкурентов…-…8%.

Решение иметь цены, отличающиеся от среднерыночных, должно выглядеть мотивированным и оправданным в глазах посетителя. Даже маленькие детали способны создать у посетителя настроение, которое скажется на его восприятии цен в меню, — клиент любит получать что-либо просто так: *комплимент от шефа во время ожидания заказа или по окончании трапезы, что создает настроение для общения с официантами или является последним штрихом, побуждающим прийти снова; *жевательная резинка, конфеты для детей; *открытки с видами города, если ресторан расположен в туристическом центре; *бесплатные журналы и газеты (Журнал WhereMinsk, газета «Топ-персона»; *калькулятор для группы клиентов, которым выставляется общий счет и которые хотят его разделить; видеокамера, которую можно предлагать гостям, празднующим какое-либо событие; *карточка с рецептами фирменных блюд ресторана и автографом шефа. Тут же может быть применено акция, при заказе на завтрак яичницы и тоста — кофе с газетой в подарок Структура меню также должна отражать покупательские возможности и ожидания ваших клиентов. Так как ресторан «На речке» находится в деловой части города, где расположено большое число офисов и аналогичных точек общепита. В таком случае целесообразно по цене сориентировать ресторан на служащих близлежащих офисов, при этом выставив не только завышенные цены, но и предоставив скидки, в случае покупки «завтрака», «комплексного обеда» в определенное время работы заведения (стратегия смешанных наборов). Комплексный обед может быть представлен набором из трех блюд — суп, горячая и холодная закуска, чай.

К косвенным факторам, влияющим на ценовую политику предприятия, относится и необычная подача блюд, которая меняет восприятие блюда, необычное столовое стекло и хрусталь — восприятие напитка. Косвенными считаются факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню ресторана, но которые оказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в его пользу посетителя. Это может быть высокий уровень обслуживания, возможность бронирования столика на несколько месяцев вперед.

При выборе и разработке ценовой стратегии необходимо иметь в виду, что цены, отличающиеся от среднерыночных, должно выглядеть мотивированным и оправданным в глазах посетителя.