Анализ программы продвижения компании

Мы осуществили анализ программы продвижения ООО «ОЛИМП» по плану, который включает в себя следующие этапы:

Анализ фирм-конкурентов.

Исследование применяемых компанией методов стимулирования спроса.

Оценка имиджа компании как цели продвижения.

Анализ целевой аудитории, включая мотивационный анализ.

Анализ рынка косметической продукции.

Анализ методов и форм сообщений.

Анализ программы продвижения на предприятии.

Косметические средства — наиболее сложный и зрелый сектор рынка, тесно связанный с миром моды, а значит находящийся в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний. В настоящее время западные компании, видя перспективность развития данного сегмента рынка в России, переносят сюда свои производства. Все они выпускают достаточно широкий спектр косметической продукции различных сегментов рынка, в том числе и косметические средства для лица.

На рынке декоративной косметики в России наибольшей популярностью пользуются иностранные компании. Более 70% рынка приходится на продукцию двадцати компаний. Из международных компаний это всемирно известные: Avon, Oriflame, Chanel, Beiersdorf, Estee Lauder, Procter&Gamble, Henkel-Schwarzkopf, Johnson&Johnson, L’Oreal, Yves Rocher. Определенная часть компаний ввозит всю продукцию из-за рубежа. Из отечественных компаний ведущими являются ООО «Концерн Калина» и ОАО «Невская Косметика».

Обе входят в первую сотню крупнейших компаний-производителей парфюмерии и косметики в мире. Также заметными и распространяющими товары на всей территории России производителями являются компании ОАО «Арнест» и ОАО «Фаберлик"[27].

Основные параметры конкуренции:

доля рынка. Характеризует присутствие конкретного производителя на рынке;

ассортимент продукции. Позволяет привлечь различные группы потребителей;

сила брендов. Сильные бренды являются своего рода «лицом» производителя;

степень активности на рынке (реклама, PR). Определяет как известность брендов, представляемых производителями, так и самих производителей, увеличивает осведомлённость потребителей [15,стр. 130].

Так как компания ООО «ОЛИМП» реализует косметические гели через сеть аптек и путем прямых оптовых продаж, то прямыми конкурентами являются фирмы, чья косметическая продукция реализуется также через аптечные сети. Рассмотрим ассортимент аптек, в которых представлена продукция «Тизоль» компании ООО «ОЛИМП» и выделим основных фирмконкурентов. Так как рассматривается аптечная косметика, то можно выделить косметические средства российского и импортного производства. Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 Доля продаж импортной и отечественной косметики за 2011[36].

Следует отметить, что официальной классификации косметики не существует, однако в зависимости от назначения, действия и стоимости все косметические средства можно разделить на три группы: космецевтика, косметика mass market и селективная косметика (Премиум и Люкс класса). Косметические гели торговой марки «Тизоль» относятся к группе космецевтики, поэтому рассмотрим более подробно структуру этой группы товаров. Доля импортных конкурирующих товаров в данной группе составляет 38% от объема продаж в закупочных ценах и 62% - доля отечественных товаров[2].

Методом наблюдения нами составлен перечень основных косметических средств, представленных в 20 аптеках г. Екатеринбурга. На рисунке 10 представлен список косметических брендов по среднему количеству товарных единиц, имеющихся в аптеках.

Среди конкурентов можно отметить такие сетевые компании как Oriflame, Avon, Amway, Faberlic, MaryKay, DeSheli. Среди них компания Amway и DeSheli позиционируют себя как производители высокотехнологичной, инновационной и высококачественной косметической продукции.

Среди них компания Amway и DeSheli позиционируют себя как производители высокотехнологичной, инновационной и высококачественной косметической продукции.

Выделив основных конкурентов, были выборочно взяты торговые марки «Vichy», «Doctor Nature» и «Тизоль плюс» для составления многоугольника конкурентоспособности (рисунок 11).

Рисунок 11 Многоугольник конкурентоспособности. Аптечная косметическая продукция.

Из рисунка видно, что у торговой марки «Vichy» самые высокие показатели по всем критериям. Это обуславливается высокой рыночной долей компании-производителя, масштабом деятельности, известностью бренда. Также хорошие показатели у торговой марки «Doctor Nature». По сравнению с уже давно существующими на рынке данными торговыми марками, у компании ООО «ОЛИМП» есть сильные стороны в концепции продукта, качестве и эффективности. Однако необходимо налаживать сбыт, расширять ассортимент, находить источники финансирования компании для повышения известности компании.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что конкуренцию торговой марке «Тизоль плюс» составляют торговые марки, каналами распределения которых являются аптечные сети, это Vichy, Avene, NanoDerm, Caudalie, Doliva, Murasaki, Doctor Nature, Lierac, La Roche-Posay, Nuxe, Uriage, Filorga, Johnson’s baby.

Также имеется конкуренция и со стороны частных сетевых компаний, которые имеют в своем ассортименте продукцию марок: Oriflame, Avon, Amway, Faberlic, Mary Kay, DeSheli.

Целями продвижения компании ООО «ОЛИМП» являются: повышение известности компании и стимулирование спроса на косметические гели торговой марки «Тизоль плюс».

Каждая из компаний-производителей пытается выделиться новой технологией производства товара, уникальностью сырья. Смысл и главная цель сегментации — выделение особых групп потребителей, которые реально предъявляют (или могут потенциально предъявлять) существенно различные требования к данному виду косметических средств для ухода за кожей лица. Поэтому возникает необходимость в определении целевого сегмента для компании ООО «ОЛИМП», а именно для торговой марки «Тизоль плюс».

Ценовое сегментирование продукции Косметическая продукция, которая имеет низкий диапазон цен.

Рисунок 12 Структура респондентов по возрастным группам

Анализ данных проведенного нами опроса, позволил выделить самые значимые факторы, которые влияют на выбор косметического средства (рисунок 13). Наиболее важные факторы: цена косметического средства (выбрали 60% респондентов) и активные компоненты (53% респондентов). Наименьшую значимость для опрошенной группы представляет такой фактор как гипоаллергенность (для 14 опрошенных фактор является значимым).

Таким образом, сегмент, который следует учитывать как целевой для компании ООО «ОЛИМП» — это девушки и женщины для которых важными факторами являются цена косметического средства, активные компоненты, качество и потребительские свойства. Также важен бренд, но так как торговая марка «Тизоль плюс» не знакома, ни одному из респондентов, этот фактор учитывать не следует.

Рисунок 13 Факторы, которые влияют на выбор косметического средства для лица.

Рассмотрим положение косметических гелей торговой марки «Тизоль плюс» среди конкурирующих косметических средств, так как конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т. е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени. За базу сравнения возьмем торговые марки, в ассортименте которых имеются косметические средства для ухода за кожей лица. Исходя из результатов анкетирования (рисунок 13), выявлены показатели, имеющие наибольшее значение для потребителей при покупке косметического средства для лица.

Оцениваемые показатели:

тип кожи;

бренд;

активные компоненты;

цена;

свойства;

упаковка;

состав.

Исходные данные представлены в виде матрицы (Таблица 7). Оценка производится по десятибалльной шкале от 0 до 10. Данные оценки даны экспертами в области товароведения [9,стр. 56].

Таблица 7 Стандартизированная оценка показателей.

В таблице 7 оценки имеют различную размерность и единицы измерения. Для того чтобы их привести в сопоставимый вид необходимо по каждому показателю проводится сравнение с условным эталонным товаром, имеющим наилучшие результаты по данному показателю. Исходные показатели стандартизируются путем деления на эталонное значение. По итогам стандартизации показателей в сопоставимый вид составлена новая таблица (Таблица 8, показывающая однозначные и одноразмерные характеристики товаров. Для товаров-эталонов эта характеристика равна единице.

По итогам Таблицы 8 можно увидеть, что наиболее востребованы косметические средства торговой марки Vichy, она имеет высокие показатели по всем характеристикам, кроме бренда. Поэтому Vichy — основной конкурент, имеющий значительную долю рынка. По узнаваемости марки высокий показатель имеет L’Oreal, а по цене торговая марка DeSheli.

Таблица 8 Стандартизированная оценка показателей.

В результате, у косметической продукции компании ООО «ОЛИМП» хорошие показатели по составу, цене, свойствам. Также необходима работа над узнаваемостью бренда, информированию потребителей о компании и продукции. Потребителям не нравится название изделия, упаковка и дизайн товара. На эти показатели следует обратить внимание и провести детальную работу.

Подводя итоги, следует отметить, что у компании ООО «ОЛИМП» нет четко разработанной программы продвижения. В наличии есть только элемент продвижения — прямые продажи.

Особое внимание следует уделить каналу сбыта через аптечные сети, так как для потребителей данный канал сбыта обладает рядом характеристик: доверие, безопасность, близость к дому, бесплатная консультация фармацевта и др. Следует учитывать, что данный канал требует средств и усилий на продвижение продукции. В компании ООО «ОЛИМП» нет программы продвижения косметических гелей торговых марок «Тичар», «Типлас», «Тивит». Для стимулирования спроса у компании не проведено никаких мероприятий. Есть сайт компании, где компания публикует коммерческое предложение салонам красоты. Однако, сайт не информативен и требует доработки. Важно отметить, что из элементов программы продвижения нет рекламных мероприятий.

Компания ООО «ОЛИМП» имеет для программы продвижения только данные об отрасли, конкурентах, имеет цели продвижения, но самой программой продвижения и бюджетом на нее компания не располагает.