Политика организации в области создания имиджа

Имидж — это образ фирмы, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой фирмы существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать только между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для фирмы — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно формировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного «лица» фирмы — дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж фирмы формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов. Задачами формирования имиджа являются: — повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара; - облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче; -повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников — это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, — это внешний имидж фирмы.

Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы фирмы достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, фирма, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают фирма с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию фирмы и, ее внутренний и внешний имидж.

Имидж — не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик фирмы, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

Продукция и фирма, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом» .

Имидж — это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям.

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью фирмы, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа фирмы в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Важным средством формирования имиджа фирмы является разработка ее корпоративной культуры.

Корпоративная культура — сложный комплекс предположений, бездоказательно принимаемых всеми членами конкретной фирмы и задающих общие рамки поведения, принимаемые большей частью фирмы. Корпоративная культура проявляется в философии и идеологии управления, ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, нормах поведения. Корпоративная культура регламентирует поведение человека и дает возможность прогнозировать его реакции в критических ситуациях. Составные части корпоративной культуры — ее элементы, могут быть ориентированы как на решение проблем адаптации, так и внутренней интеграции.

Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? — можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа.

Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется. Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные фирмы стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны.

Цель, которая преследуется — максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на фирму, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в фирме, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично «принадлежит» фирме — в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Визуальные средства Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя Рекламные средства Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т. п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

• 1. Закладка фундамента.
• 2. Внешний имидж — складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:
  • * качество продукта;
  • * реклама;
  • * общественная деятельность;
  • * связи со средствами массовой информации;
  • * связи с инвесторами;
  • * отношение персонала к работе и его внешний вид.
• 3. Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):
  • * финансовое планирование;
  • * кадровая политика компании;
  • * ориентация и тренинги сотрудников;
  • * программа поощрения сотрудников.
• 4. Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:
  • * покупательское «Я»;
  • * само имидж покупателя.

Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.

Закладка фундамента имиджа — определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла.

Основные элементы формирования имиджа фирмы.

1. Моральные принципы — это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же.

Например: полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов ;забота прежде всего о качестве продукции и др.

2. Положение о цели создания фирмы Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует фирму на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели — внутренняя движущая сила фирмы.

Например: желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им.

• 3. Личная и деловая философия Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента — принципов и положения о целях создания фирмы.
• 4. Стандарты поведения и внешнего вида Письменное изложение принятых в фирмы стандартов — последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты — инструменты в руках сотрудников фирмы, которыми они поддерживают имидж фирмы в глазах общества. Пренебрежение этими составляющими, означает только одно — неизбежное крушение. Если фирма действительно заинтересована построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя оно со временем их несколько модифицировать.

Существуют различные виды имиджа:

• 1. Имидж товара (услуги) — представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:* функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;* дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т. д.);
• 2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
• 3. Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура фирмы и социально-психологический климат.
• 4. Имидж руководителя или основных руководителей фирмы включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.
• 5. Имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:
  • * профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;
  • * культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;
  • * социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;
  • * визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками фирмы. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» фирмы, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа фирмы.

• 6. Визуальный имидж фирмы — представления об фирмы, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике фирмы.
• 7. Социальный имидж фирмы — представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• 8. Бизнес-имидж фирмы — представления об фирме как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа фирма выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т. д. Имидж фирмы обладает относительной стабильностью.

В зависимости от цели фирмы, фирма выбирает для себя стратегию формирования имиджа. Так стратегия «уникальный товар» предполагает формирование положительного впечатления о товаре, формирующего в зависимости от его потребительских свойств и уровня качества. Стратегия «потребитель на ладони» основана на изучении имиджа потребителя и использовании этих данных в программе продвижения. Стратегия «лучшая фирма» направлена на внутренний имидж фирмы, формирующийся в основном руководителями ее подразделений и персоналом. Стратегия «классный руководитель» формируется имиджем основателя и/или основных руководителей и включает в себя представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик.

Стратегия «персонал — лицо фирмы» создает собирательный обобщенный образ персонала. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками между собой. При этом каждый работник должен рассматриваться как «лицо» фирмы, по которому судят о персонале в целом. Стратегия «все знают нашу фирму» основана на формирование визуального имиджа фирмы, фиксирующего информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике. Стратегия «социальная жизнь» ориентирована на широкий круг общественности и информирует о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты ПР стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого. Не смотря на то, что роль многих фирм, фирмы в повседневной жизни обывателя не всегда просматривается и их деятельность не связана с производством товаров массового потребления, требуется, что бы рядовой гражданин всё же был в состоянии описать фирму в общих социальных терминах. Очень важно показать, что бизнес, фирмы, где бы они не находились и что бы не производили, — пусть это будет хоть смазка, картон или чёрные металлы, — дружественно настроены к Марье Ивановне и Петру Васильевичу, неустанно заботятся о их повседневной жизни, и они в знак благодарности должны испытывать к ним соответствующие «глубокие чувства». Этого невозможно достичь, если фирма будет рекламировать себя, провозглашая, что её товары, например, нефтепродукты, встречаются в жизни на каждом шагу. Рядового гражданина, т. е. упоминавшихся Марью Ивановну и Петра Васильевича, это вовсе не волнует. Другое дело если компания сообщит, что сделала вложения в развитие высшего образования и дети (внуки) Марьи Ивановны, Петра Васильевича смогут стать инженерами или врачами. Это уже интересует широкий круг людей, затрагивает чувства каждого рядового гражданина.