Характеристики стратегии внутреннего роста

1. Концентрация (более глубокое проникновение) Т. Питерс и Р. Уотерман (1988) назвали этот тип стратегии «лучше делать свое дело». Концентрация базируется на ряде ясных принципов, которые могут быть представлены следующим образом:

• * рост — это важная задача;
• * необходимо вести постоянный поиск более эффективных путей производства;
• * стратегия сосредоточена на использовании одного продукта и старается получить большую долю существующего рынка;
• * широко используется реклама для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;
• * она позволяет захватить долю потребителей и рынка у конкурентов.
• 1.1. Преимущества стратегии концентрации:
  • * базируется на известных способностях и возможностях организации;
  • * сильно сконцентрированная стратегия может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ;
  • * компания может быть более чувствительна к потребностям рынка и завоевать репутацию в этой области;
  • * обычно это стратегия низкого риска;
  • * постепенный рост легко отслеживается с точки зрения управления.
• 1.2. Недостатки:
  • * это в большей степени поступательная, чем революционная стратегия;
  • * существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост;
  • * проводящая эту стратегию компания подчинена изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике;
  • * она накладывает значительную ответственность на компанию в вопросе отслеживания действий конкурентов;
  • * она также накладывает ответственность за удержание уровня нововведений в области собственных продуктов;
  • * она требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.
• 2. Развитие рынка

Эта стратегия включает движение компании в новые области рынка с использованием существующих продуктов или услуг. Она может принимать несколько форм. Фирма может решить модифицировать свой продукт в незначительной степени, чтобы сделать его более привлекательным для определенных рынков. (Так поступают, например, некоторые автомобилестроительные компании, приспосабливая выпускаемые ими модели к особенностям того или иного географического региона.).

Рассмотрим преимущества и недостатки стратегии развития рынка.

• 2.1. Преимущества:
  • * стратегия строится на существующих силах, навыках и возможностях;
  • * это стратегия с относительно низким коммерческим риском;
  • * реализация стратегии может дать значительный доход при относительно малых расходах;
  • * она может обеспечить достаточный доход для разработки нового продукта.
• 2.2. Недостатки:
  • * область применения стратегии ограничена: она обычно подходит тогда, когда продукт находится на ранней стадии его жизненного цикла;
  • * требует значительного рыночного исследования;
  • * вероятно, будет трудно выявить те особые сегменты рынка, на которые надо направлять свои усилия;
  • * организация может не иметь возможности удовлетворить потребности выявленного сегмента рынка вследствие недостатка мощностей или по другим причинам.
• 3. Разработка или обновление продукта

Этот вариант стратегии наиболее приемлем для существующих рынков, и он может включать новые виды продуктов, полученных в результате технических разработок или модификаций (улучшений). Можно выделить следующий ряд причин предпочтения этого стратегического варианта:

• * разработан для улучшения конкурентного положения компании за счет привлечения новых покупателей;
• * разрабатывается для продления жизненного цикла продукта;
• * позволяет извлечь выгоду из профессиональных навыков в таких областях, как исследования и разработки;
• * помогает компании отвечать новым потребностям на рынке или справляться с проблемами возможных заменителей;
• * зачастую просто необходим для выживания организации;
• * может использоваться для усиления дифференциации продукции.

Обновление является компонентом разработки нового продукта. Оно подразумевает большие изменения в продукте или услуге. Обновление может значительно повысить престиж компании и позволить ей создать конкурентное преимущество. Однако это дорогостоящая стратегия. Постоянное обновление требует, чтобы другие продукты и стратегии были успешны и чтобы было обеспечено соответствующее финансирование.

Эти стратегии обладают следующими преимуществами и недостатками.

• 3.1. Преимущества:
  • * разработка нового продукта играет важную роль в определении прибыльности на более поздних стадиях его жизненного цикла;
  • * она может дать побочные эффекты с точки зрения производственного процесса (например, усовершенствованный контроль качества, более быстрые поставки, более низкая себестоимость продукции);
  • * в компаниях, производящих продукцию с коротким жизненным циклом, она необходима, если нужно добиться постоянного роста.
• 3.2. Недостатки:
  • * это стратегия с относительно высоким риском: существует высокая вероятность неудач нового продукта;
  • * требуются значительные вложения в исследования, разработки и рекламу.
• 4. Диверсификация

Компания может диверсифицироваться внутренне либо создавая товары или услуги, сходные с имеющимися в смысле технологии или рынков, либо за счет создания продуктов, которые совершенно отличны от существующих. Примером диверсификации первого вида может быть строительство автомоек или автосервисов на автозаправочных станциях: все эти виды деятельности ориентированы на одних и тех же клиентов — автовладельцев. Диверсификацией второю рода будет решение о строительстве отеля для компании, занимающейся добычей газа.

Могут существовать разные причины, почему компания стремится диверсифицироваться. Выделим некоторые из них:

• • новые продукты могут иметь циклические схемы продаж, уравновешивающие цикличность продаж существующих продуктов организации;
• * существующие каналы распределения организации могут использоваться для сбыта новых продуктов (услуг) имеющимся покупателям,
• * прибыль, получаемая от имеющихся у организации продуктов или услуг, может значительно возрасти за счет добавления новых, не связанных с ними, продуктов;
• * диверсификация может быть необходима в связи с тем, что организация конкурирует в высококонкурентной или нерастущей отрасли, имея в результате низкие уровни прибыли.
• * отметим определенные преимущества и недостатки диверсификации.
• 4.1. Преимущества:
  • * может быть необходима для того, чтобы фирма могла выжить в течение продолжительного времени;
  • * зачастую ведет к синергии;
  • * способствует эффективному использованию избытка средств;
  • * предоставляет организации более широкий набор продуктов или услуг.
• 4.2. Недостатки:
  • * для стратегического успеха диверсификация необходима в больших масштабах;
  • * организации могут не иметь знаний и опыта, чтобы хорошо управляться с новыми продуктами или услугами;
  • * могут понадобиться значительные инвестиции в новую технологию;
  • * это приростная стратегия: для получения прибылей необходимо время.