Физическая продажа: забытая граница дохода

Туристские услуги — особый род «невидимого» товара — имеют ряд отличительных особенностей («4Н»):

• · неосязаемость — туристские услуги нельзя продемонстрировать, попробовать, транспортировать, упаковывать или изучать до их получения;
• · неспособность услуг к хранению;
• · неразрывность производства и потребления услуги;
• · непостоянство качества — качество услуг зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.

Система сбыта и выбор каналов распределения значительно отличаются от материального распределения физических товаров (см. Формирование каналов сбыта туристских услуг):

Профессиональный туроператор занимается разработкой туров. Специфика его услуг заключается в подборе и комбинировании основных и дополнительных туруслуг, их предварительном планировании. Продажа туров собственно туристам не является функцией туроператора. Это функция турагентств, которые осуществляют только посреднические услуги по розничной продаже как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельно взятых туристских предприятий. Однако нередко крупные туроператоры имеют собственную сбытовую сеть — принадлежащие им турагентства. Раньше первостепенное значение для производителей туруслуг имел коммерческий интерес: как продать больше и с наименьшими затратами на мероприятия по сбыту. В конце 80-х — начале 90-х годов первичным становятся запросы потребителя, обращение напрямую к конкретным группам потребителей. Именно это является гарантией коммерческой стабильности фирмы в будущем. Отсюда начала складываться тенденция к расширению туроператором собственной сети турагентств или к отношениям франчайзинга с турагентами.

Турагентство — посредник между туроператором и туристом, занимается продажей также отдельных услуг туристам (транспортные, оформление выездных документов, дисконтных карт и т. д.). Туроператор передает часть работы по сбыту на посредников, но при этом в какой-то мере теряет контроль над тем, как продают товар. Тем не менее многие туроператоры считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Использование посредников объясняется в основном их большой эффективностью в обеспечении широкой доступности туруслуг и доведении их до целевых рынков. У турагентств гораздо больше опыта, контактов, размаха деятельности, чем у туроператоров.

В схеме, А показано, как три туроператора (ТО) пытаются выйти на клиентов (К) при помощи прямого маркетинга. Для этого требуется 9 контактов. Схема Б показывает, как те же туроператоры работают с одним турагентом (ТА), который устанавливает контакты с тремя клиентами. Здесь требуется только 6 контактов. Таким образом, турагент помогает сократить туроператорам объем дополнительной работы, который необходимо выполнить при прямом маркетинге.

Контроль за потоками информации Поскольку туруслуги неосязаемы, то оперативность и эффективность передачи и получения информации о них играет значительную роль в эффективности распределения.

Новые технологии в работе турфирм:

• · персональные компьютеры — позволяют вести бухучет, движение туристских путевок, заполняемость чартерных рейсов, снабжать необходимыми бланками; могут использоваться турфирмами как для своих внутренних задач, так и для передачи информации через глобальные компьютерные сети многомиллионной армии абонентов и в различные телеконференции (электронные газеты объявлений); электронная почта позволяет за считанные секунды переслать большой объем информации на компьютер адресата или на почтовую группу, при этом сокращаются расходы на обмен сообщениями в десятки раз;
• · крупнейшие туроператоры размещают свои страницы в Интернете; особенностью сервера является возможность формирования и отправки заявки на нужную гостиницу с помощью специальной формы резервирования, детально описывающей все параметры заказа (размещение, трансфер, визовая поддержка); этот вид продажи сокращает время оформления заказа, тем самым повышая эффективность продаж; существующие системы бронирования: Intel, Amadeus, Sabre, Word Span, Travel Web;
• · call-centers — центры по обработке телефонных звонков, или современный коммутатор; помогают справиться со шквалом телефонных звонков в «высокий» сезон; раньше для этих целей нанимали временных работников, теперь стоимость этих услуг оказывается дешевле.

Компетенция персонала Для успешной продажи важны профессионализм сотрудников, детальное знание продаваемой услуги. Это позволит улучшить обслуживание клиентов, увеличить объем продаж, снизить издержки.

Знание и контроль своих затрат. Даже небольшой прогресс будет невозможен без знания издержек по каждому сегменту системы распределения. Обладая такой информацией, руководство может предвидеть будущие проблемы, установить правильные приоритеты, подсчитать потенциальные сбережения. Принять соответствующие меры по модернизации производства.

Четыре принципа эффективного распределения:

Рациональное управление персоналом с использованием принципов хорошего менеджмента также способно обеспечить координацию всех служб организации для достижения качества обслуживания туристов. Это — доверие, удовлетворенность, конструктивный подход, рациональная структура менеджмента, выявление наиболее важного в деятельности турфирмы. Задача руководства — создать условия, удовлетворяющие их, и тем самым мотивировать интенсивный и качественный труд сотрудников. В свою очередь энергичный и бдительный персонал может содействовать и помогать руководителю в контроле по оптимизации распределения.

Понимание важности распределения. Пользу распределения должно осознавать не только высшее руководство, но и руководители функциональных подразделений. До тех пор пока руководство не поймет, что решение в одной области повлияет на общие издержки и производство, оно не сможет заменить одни издержки на другие, чтобы получить общую низкозатратную конкурентоспособную систему.

Необходимость разработки специальных методов. Многие турфирмы озабочены проблемами компьютерной техники, но им недостает ясного понимания задачи распределения. Необходимо сочетать энтузиазм в новых технологиях с детальным знанием своих собственных систем распределения. Техника будет полезна в том случае, если она отвечает специфическим требованиям турфирмы.

Повышение навыков и возможностей в распределении. Талант и необходимые знания не могут быть получены путем замены должностей и организационных связей. Требуется высокий уровень компетенции как высшего менеджмента, так и остальных сотрудников фирмы.