Современные средства формирования имиджа организации

Имиджеформирующая деятельность организации

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т. д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т. п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950;х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой, но ставшей актуальной проблематики имиджа. 18].

Важно отметить, что проблема формирования имиджа применительно к специфике деятельности организации исследована не достаточно. Требуется совершенствование методических подходов и моделей формирования имиджа.

Необходима разработка подходов к формированию имиджа организации как раздела паблик рилейшенз, конкретизация технологии управления имиджем организации, разработки инструментария формирования имиджа и рекомендаций по их совершенствованию в организациях.

Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. В этом главное отличие имиджа от психологического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. [14, c.1].

Применительно к фирме, имидж фирмы — лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса. Создание имиджа — результат работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента. [18].

Проведя анализ отечественной и зарубежной литературы [12], посвященной данной проблематике, можем выделить следующие характеристики имиджа как психологического образа:

• 1) имидж — объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношения, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
• 2) эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
• 3) как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
• 4) как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• 5) имидж, хоть и является иллюзорным образом, в какой то мере реалистичен: [14, c.2] явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
• 6) имидж прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации;
• 7) эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения коррективов;
• 8) имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения. 4]

Корпорация как социальный тип организации представляет собой замкнутые группы людей, которые, консолидируясь в своей деятельности, получают доступ к совокупному результату работы всей организации. В корпорации создается особая атмосфера взаимодействия, способствующая проявлению особых качеств отдельных сотрудников. [14, c.3].

Среди первых государств, в которых появились первые серьёзные разработки в области корпоративного имиджа, принято считать страны Западной Европы, США и Японии начала 50-х годов ХХ века. Первоначально формированием имиджа занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к очень ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров продукции и созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) [14, c.4] в целях обозначения своей уникальности. Однако с увеличением числа организаций, желающих быть уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к более сложным концептуальным решениям. Так, имидж из дизайнерской политики превращается в тотальную коммуникацию, содержание которой отражается во всех сферах деятельности организации, а не только в ее внешнем оформлении.

Исследование проблем формирования имиджа организации в отечественной науке прошло ряд этапов.

Первый этап — 60−70-е годы ХХ века. Первоначально в работах советских исследователей формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью», используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. Концепцией формирования имиджа в данном контексте было обусловлено «эпохой борьбы двух противоположных общественных систем» и классовым подходом к анализу общественных процессов. Даже сами названия работ говорят об однозначно негативной оценке этой сферы деятельности. Так, С. Энштейн в 1962 году опубликовал в журнале «Мировая экономика и международные отношения» статью под названием «Паблик рилейшенз» — система пропаганды американских монополий".

Данный исследователь отметил немаловажную роль связей с общественностью в формировании корпоративного имиджа организации.

В то же время в современной литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций.

Второй этап — 80-е годы ХХ столетия. Данный этап отмечен замалчиванием проблемы, отсутствие социального заказа, а также объективными трудностями, связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. В это время появляются работы по вопросам агитации и пропаганде, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержаться богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением.

Третий этап — начало 90-х годов ХХ века. Преобразования в социальноэкономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношений к вопросам формирования общественного мнения, имиджа. [114, c.5].

В данный период наиболее полно представлена лишь реклама. Целостная концепция формирования имиджа организации пока еще не сформирована.

С середины 90-х годов ХХ века начинается качественно новый период разработки проблем формирования имиджа, использования средств, методов работы с общественным мнением. Специфика этого периода проявляется в том, что особое внимание уделяется связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления. В публикуемых работах отмечается, что вопросы создания имиджа организации имеют много аспектов, граней и углов зрения. [4].