Упаковка и маркировка товара

Упаковка товара

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходиться упаковывать. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым «Р» после цены, товара, места и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии. Котлер Ф. Основы маркетинга. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 1998. — С.649.

Понятие упаковки можно трактовать по-разному.

Упаковка — тара, материал, в который помещается товар, для сохранения его свойств после изготовления и придания компактности. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана, 2001. — С. 722.

Упаковка — важный носитель рекламы товара. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. — 3-е изд. — СПб: Питер, 2006. — С. 723.

Упаковка — деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Котлер Ф. Основы маркетинга. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 1998. — С.649.

Упаковка — часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Маркетинг. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Экономика, 1993. — С. 178.

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание.

Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Например, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные коробки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачивают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку.

Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Вкладыши — детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т. д., или купоны, призы, брошюры с рецептами. Маркетинг. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Экономика, 1993. — С. 178.

Сама упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Котлер Ф. Маркетинг. — М.: Прогресс, 1990. — С. 302.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• § Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца — она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
• § Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает то, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
• § Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Например, любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Kodak», или красную наклейку с белой надписью на бутылке с сильно газированным напитком «Coca — Cola» .
• § Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 2005 году упаковки, сохранявшей свежесть печенья «Choco boy» (картон, внутренняя и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине.

Упаковка выполняет следующие функции:

• § предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• § облегчает хранение и демонстрацию товара;
• § содержит информацию о товаре и его марке;
• § способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• § облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• § облегчает покупателям использование содержимого;
• § упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник для вузов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2003. — С. 323.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. Котлер Ф. Основы маркетинга. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 1998. — С. 650.

При принятии решения относительно упаковки должны учитываться следующие ключевые факторы:

• § Размер, цвет и форма упаковки. При выборе размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохраняет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки.
• § Количество вариантов упаковок для одного товара. Зависит от конкуренции и использования фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта, максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей.
• § Упаковочный материал. Наиболее распространенными являются картон, пластик, металл, стекло, целлофан и т. д. При этом необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Так, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлаждения. Они сочетают преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения.
• § Место, содержание и размер этикетки. Этикетка должна выделяться, на ней должны быть указаны названия компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указания по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок.
• § Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспеченную аудиторию, и реализовываться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использует упаковку попроще, продает дешевле и не использует рекламу.
• § Стоимость упаковки. Как известно, общие издержки фирм могут достигать миллионов рулей. Относительная стоимость упаковки может доходить до 40% розничной цены — в зависимости от целей и степени упаковки. Маркетинг. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Экономика, 1993. — С. 181 — 183.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 10 лет, прежде чем возникала необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года. упаковка маркировка стандарт Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие изменения требуются — большие или маленькие — маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой — оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. Котлер Ф. Основы маркетинга. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 1998. — С. 650.

Например, компания «Pepsi» израсходовала в 1996 году 500 млн. долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и существенно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы — компании «Coca-Cola». Перемену заметили лишь половина покупателей этого напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной. Там же — С. 651.

Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию. Упаковка является инструментом продвижения. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковка — важный элемент планирования новой продукции. Более того, ряд фирм смогли представить существующие товары как новые, изменяя их упаковку. Среди примеров продукции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке, — аэрозольные баллоны для дезодорантов, одноразовые контейнеры для молока, напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи, прозрачная упаковка для мяса. Маркетинг. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. — М.: Экономика, 1993. — С. 179 — 180.

Таким образом, принимая решение относительно упаковки необходимо учитывать интересы общества, непосредственного покупателя и самой компании.