Теоретические аспекты маркетингового исследования рынка

Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане — это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации. Поскольку у менеджеров часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Большинство маркетинговых исследований предполагает собой сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных:

• — наблюдение
• — эксперимент
• — опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, который представляет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Второй способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Источниками первичной информации могут быть:

• 1) потребители продукции;
• 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
• 3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
• 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
• 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
• 6) специальные аналитические службы и агенты.

При анализе собранной информации исследователь сводит полученные результаты в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем для получения дополнительных сведений исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.