Языковые особенности современной рекламы

Цель рекламного текста — максимально воздействовать на сознание потенциального потребителя товаров и услуг, на его выбор через обобщения, абстракции, понятия, образы, которые, понравившись потребителю, вызвав его положительную реакцию, запомнившись, в дальнейшем перерабатываются в конкретные желания и действия, поступки. Текст рекламы полифункционален: выполняет информативную функцию, функцию сообщения (репрезентации), регулирующую функцию, функцию воздействия на поведение потребителя, побуждения (перспективную), функцию связи текста с другими культурными текстами, прагматическую, эстетическую, экспрессивную и другие функции.

В основе создания такого текста — хорошее знание мотивов, существующих в сознании потребителя, различных методов и способов воздействия на него: от привлечения внимания к осведомленности, интересу, убежденности, желанию и, наконец, его действию. Текст, с помощью которого осуществляется рекламная коммуникация, характеризуется:

• — целостностью, наличием авторского замысла, намерения — привлечь внимание потенциальных потребителей, убедить приобрести рекламируемый товар;
• — прагматической установкой — фондом общих знаний, взглядов, ориентированностью на языковую и культурную компетенцию адресата, что помогает избежать коммуникативных неудач;
• — отражением черт целенаправленного речевого действия, совершаемого в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе — коммуникативного (иллокутивного) акта (акта выражения коммуникативной цели) и перлокутивного (акта воздействия на сознание и поведение адресата): включением в текст информации о говорящем и адресате, о ситуации общения, обстановке;
• — связностью — содержательной, логической, лексической, грамматической и стилистической зависимостью каждого последующего компонента от предыдущего;
• — обработанностью материала в соответствии с законами и нормами естественного языка, жанром и замыслом автора;
• — связью с другими культурными текстами, с «памятью культуры» (по Ю.М. Лотману) — активным использованием «текста в тексте».

Современная российская реклама пытается использовать все разнообразие имеющихся вербальных и невербальных средств, стратегические и тактические приемы их комбинирования.

В рекламном тексте значимы и предельно функционально нагружены все языковые средства, каждое из них несет глубокий смысл. Воздействующая сила рекламного текста определяется словом: Старое доброе и лучшее новое (Реклама радио «На семи холмах»), Россия слушает нас (Реклама радио «Русская служба новостей»), Живи на яркой стороне (Реклама сотовой связи «Билайн»).

Особое влияние на процесс восприятия и последующую реакцию адресата оказывают ключевые слова текста — наиболее значимые для рекламы данного товара или услуги: с их помощью определяется тема текста рекламы, строятся ассоциативные связи между элементами систем — товар — имидж товара / имидж фирмы, а также ситуация / сюжет слогана — товар (вид, специфика), в результате — определяется реакция воспринимающего текст: Уверенность в каждом шаге (Сеть салонов обуви «Комфорт»), Обувь с сильным характером (Реклама обувного салона САТ), Вкус наслаждений (Реклама товаров «Nestea»), Водка «Белая березка». Водка с чистой душой (Реклама водки «Белая березка»), Удовольствие в чистом виде (Реклама водки «Парламент»), Пиво «Серебряное копытце»! Живое пиво!, Беззаботные цены (Реклама автомобиля «Fiat»), Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы. Прекрасная кухня, уютный интерьер ресторана, праздничная музыка создадут неповторимую атмосферу встречи Нового года и Рождества" (Реклама ресторана «Тихая гавань», г. Сургут)).Специалисты отмечают, что слова «помогать», «быстро», «в два раза» оказываются пустыми словами, ни о каких качествах товара не говорящими и позволяющими рекламодателю, автору текста снять с себя ответственность за сделанное рекламное заявление. Выразительность, привлекательность, оригинальность придают тексту разнообразные тропы:

• — метафорическая и метонимическая интерпретация явления, оценочные метафоры: Новогодняя лихорадка? Вакцинация с 1 декабря по 20 декабря (Реклама торгового центра «Мир»), Когда взгляд обретает характер… Тушь Rivoli (Из журнала «Cosmopolitan»), Сумасшедший Интернет. Скидки на Интернет — 40% (Реклама Интернет-клуба компании «Югрател»), «Ред булл» окрыляет (Реклама энергетического напитка «Ред булл»), С косметикой «Мирра люкс» время играет на вашей стороне (Реклама косметики фирмы «Мирра»), Ваши модные колготки живут здесь! (Реклама магазина «Мир колготок»), Baon. Одежда с характером (Реклама магазина одежды).Отрицательно сказывается на качестве текста, с одной стороны, перенасыщенность образными средствами, с другой — использование «стертых», «изношенных», «потускневших» метафор, потерявших красочность, экспрессивность, утративших образность, остроту, привлекательность, следовательно, — и силу воздействия на потребителя, например, словосочетания со словами «звездный», «свежесть», «прозрачность», «хороший», «лучший»: Отдаем зубы в хорошие руки! Стоматологическая клиника «Дента Вита» (Из журнала «Mens Health»), Только лучшее становится классикой! (Реклама водки «Столичная»);
• — парономазия: «Быструмгель». Вылечим по-быструму (Реклама противовоспалительного и обезболивающего средства);
• — гиперболизация: «Шоколад „Баунти“, райское наслаждение» (Реклама шоколадного батончика «Baunti»);
• — антонимия, антитеза, оксюморон: Маленькая большая машина Рено 6TL, Больше молока, меньше какао! (Реклама продукции фирмы «Киндер Шоколад»), Большой и компактный (Реклама автомобиля «Opel»), Ледяная свежесть для обжигающей близости (Реклама драже, освежающего дыхание, фирмы «Eclips»), Горячий, как лед (Реклама драже с корицей и перцем фирмы «Eclips»), Новый вкус мороженого Extrem «Тропический лед», Минимум калорий — максимум наслаждений (Реклама напитка «Coca-Cola light»).

Особую функцию в рекламном тексте играют заимствования:

• — технические термины: дисплей, картриж, модем, мониторинг, ноутбук, пейджер, плеер, принтер, юзер;
• — спортивные термины: аутсайдер, боулинг, винд-серфинг, кик-боксинг, овертайм, плейофф;
• — общественная лексика: андеграунд, грант, дайджест, менталитет, плейбой, сервис, тинэйджер, топ-модель, шоп-тур, эксклюзив;
• — политическая лексика: имидж, консенсус, паблисити, пресс-центр, рейтинг, саммит, суверинитет;
• — кулинарная терминология: гамбургер, чизбургер, ленч;
• — экономическая терминология: бизнес-центр, инвестиции, консалтинг, маркетинг, менеджмент, презентация, стагнация и т. д.;
• — лексика сферы искусства: гран-при, диско, клипмейкер, панк-рок, поп-арт, продюсер, римейк, шоу и т. д.

Распространенным приемом привлечения внимания и воздействия в рекламном тексте является контаминация — одна из разновидностей игровых манипуляций со словами, различных способов и приемов игры с формой языковой единицы. «Контаминация (лат. сontaminatio — приведение в соприкосновение, смешение) — конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения».

Контаминация, делающая текст рекламы необычным, оригинальным за счет контрастности, всегда привлекающей внимание, пронизывает различные уровни языка и затрагивает графические, лексические, словообразовательные, фразеологические и другие речевые средства. Графическая контаминация создается за счет графического выделения, графического контраста:

• 1) шрифтовыделения — ненормативного использования прописных букв для выделения одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио — наше радио, КредоМЕД — ваш помощник;
• 2) цветовыделения (игры с цветом), существенно усиливающего воздействие рекламного текста: С Новым ГоднЫм! (ы — красного цвета в ряду всех других знаков черного цвета) (реклама магазина «Эльдорадо»), Это не сон, это СОНИ! (последнее слово — красного цвета);
• 3) смешения кодов — выражения смысла, заключенного в слове, с помощью разных графических систем:
  • — совмещения элементов кириллической графики, создающих фон, русский колорит, и латинской (графогибридизации: Тульский РRяник…, Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро (Реклама концерта одной из рок-групп), Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»), Сотовый салон «Mobeliзация»…, «Академия „Стандарт“ — это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры» (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты);
  • — совмещения элементов современной и старорусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьб (Реклама ресторана «Тихая гавань»);
  • — изменения наклона букв: Масштаб.
• 4) графически контаминированным оказывается текст и в результате графического заимствования — представления иноязычного слова без перевода и графической адаптации: Tefal заботится о вас, Joker клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»). А. Р. Залялеева отмечает, что, в свете традиционного поклонения иностранным брендам, английские слова без перевода считаются признаком некой элитности рекламного текста.

Лексико-графическая контаминация происходит в результате скрещивания слов, представленных в разных графических системах. Следствием этого является создание так называемых слов-матрешек: ВыRozzi себя (бутик меховых изделий «Rozzi» Важную прескриптивную функцию в рекламном тексте выполняют окказиональные инновации. С этой целью также используется прием контаминации, которая отражает одну из ярких черт современной речи — ее диффузность (См.: «Контаминация. Образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями»). Новое слово, таким образом, образуется путем скрещивания частей двух слов, которое выражается и представляет собой:

• — межсловное скрещивание — образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации (отмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания)), Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»), ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»), С Новым Годным!;
• — словесно-цифровое скрещивание — использование в контаминации цифр: Сеть универсамов «7я» («Семья»), на100ящие сухарики, 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик).

Контаминированные окказиональные слова, представляя собой лексико-графический каламбур, имеют ярко выраженную оценочность, неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому часто используются в рекламных слоганах.

Значительный экспрессивный и воздействующий эффект, эффект необычности в рекламном тексте создает орфографическая игра:

• — графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии: с помощью разрядки, дефисации, написания без пробелов (Кагдила?), исправления;
• — использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии — «новояза», так называемого падонковского, языка «падонков» (или «а (о)лбанского языка») — как одного из экспрессивных средств печатной рекламы: Фсё будит атличьна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте"), Превед интернед!, Превед, абонентиги!, Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).

Средствами воздействия на адресата в рекламном тексте являются и:

• — идентифицирующие слова (личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица): Все дороги в твоих руках (Реклама автомобиля «Форд-фокус»), Банк, который приходит к вам, Что делает вас особенным?, Ведь вы этого достойны (Реклама товаров фирмы «L'oreal»), Решение принимаете вы! (Реклама товаров магазина «Мир техники»), Вы отдыхаете — мы работаем (Реклама техники фирмы «Indesit»), Ты меняешь мир (Реклама студии красоты «Стандарт»);
• — императивность (использование форм повелительного наклонения): Войди во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию" (Реклама продукции «Baskin Robins»), Не теряя времени — теряй годы! (Реклама косметики фирмы «Мирра»), Попробуй! Новый тональный крем! (Реклама косметики фирмы «Divage»), Не упусти шанс выгодного вложения! Совместите приятное с полезным! (Реклама центра продаж недвижимости на Кипре);
• — неполнота предложений, эллипсис: Бытовая техника. Безупречно (Реклама техники «Bosh»), «Snikers!» Когда зверский аппетит (Реклама шоколадного батончика «Snikers»);
• — парцелляция: Газпром-банк — Мой выбор. Мой единственный;
• — риторические вопросы: И какой же русский не любит быстрой езды? (Реклама РосГосСтрах, Автострахование), Можете ли вы представить ежа без иголок? Вероятно, нет. Так и моторам нужна защита.

Усиливает воздействующую силу рекламного текста его форма. С этой целью используются созвучия, рифма, стихотворная форма: В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка" (Реклама продукта «Сливочный сырок Ростагроэкспорт»). Определяющим фактором рекламного воздействия является интенсивность текста («Интенсивность — это свойство слова усиливать признаки обозначаемых им объектов». Интенсивность усиливается за счет повтора: «с его помощью подчеркивается признак обозначаемого объекта, выражается «дополнительная количественная или качественная характеристика» рекламируемого товара. Повтор определенным образом ритмизирует речь.

В рекламном тексте активно используется:

• — звуковой повтор — звуковой (фонологический) параллелизм, выражаемый в приемах аллитерации, звукосимволизм: Войди во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию (Реклама продукции «Baskin Robins»), Чистота — чисто Тайд (Реклама стирального порошка). Звуковой повтор часто сопровождается ритмизированностью и рифмой: С Mr. Proper веселей, чисто будет в два раза быстрей (Реклама чистящего средства) и звукоподражаниями: Whiskas. Ваша киска купила бы Whiskas;
• — лексический повтор: Приятно удивляет дважды — при первом взгляде и при первой поездке (Реклама автомобиля «Chevrolet»), Хорошие мечты в хорошей обуви (Реклама магазина обуви «Lari»), Лучшее от Природы. Лучшее для Природы (Реклама товаров фирмы «Детское питание Hipp»), Уверен в дыхании — уверен в себе! (Реклама мятного драже и жевательной резинки «Eclipse»), Нежнее нежного (Реклама шоколадного батончика «Dove»), Настоящий шоколад. Настоящий подарок (Реклама шоколада «Бабаевский»), Идеальная стирка. Идеальная тишина (Реклама стиральной машины фирмы «Ariston»), в том числе в виде эхо-фразы — намеренного повторения заголовка, усиливающего призыв и убеждение, которые присутствуют во всем тексте: Кожа дышит. Она не должна задыхаться под тональным кремом! Стойкий тональный крем Aera teint от Vichy (реклама крема, журнал «Gala»).При создании рекламного текста необходимо умение сочетать различные приемы воздействия на сознание потенциального потребителя. Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста: Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды „LTB“). Напористость и чрезмерная экспрессивность, эмоциональность, броскость, порой даже агрессивность рекламных текстов вызывают некое пресыщение игрой, раздражают, а не привлекают. Важным требованием, предъявляемым к рекламной коммуникации, является ориентированность на языковую и культурную компетенцию адресата.

Во избежание коммуникативной неудачи в рекламных текстах в основном представлен разговорный тип общения (от литературно-разговорного до фамильярно-разговорного), ориентированный на недостаточно высокую общую и языковую культуру окружающей среды, адресата. Привлекательность особого рода рекламному тексту придают элементы разговорного стиля (просторечия и разговорные слова, обороты, синтаксические конструкции): Мужики! Реальная пиротехника! Римские свечи, фейерверки, салюты… (Реклама специализированного магазина „Охота на рыбалку“), Магазин „Модные шмотки“. Голым быть не модно! Обновись к зиме! Новогодняя коллекция!» (Реклама системы магазинов «Богатырь», г. Сургут), — Неужели фотку моего коня увидит весь мир? — Да. Стань героем Рамблер-Фото, и о твоих подвигах узнают все (Реклама сектора фотографий foto.rambler.ru).

Интерес к рекламируемому товару, услуге повышает такой прием как стилизация текста рекламы под произведения фольклора: — Братцы, скучно-то как! С кем бы силушкой помериться… — Так на Рамблер-Играх: направо пойдешь — в морской бой попадешь, прямо пойдешь — клад найдешь, а налево пойдешь — гроссмейстером станешь". Реклама игрового интернет сектора games.rambler.ru. Одна из особенностей современной рекламы — интертекстуальность, использование в тексте рекламы элементов других текстов как явлений культуры: афоризмов, пословиц, поговорок, известных художественных произведений, популярных кинофильмов, театральных пьес, песен, известных («говорящих») имен, названий, произведений живописи, дат. Интер-текстуальным компонентом текста является цитата — дословная выдержка из какого-либо текста. Реже в рекламном тексте используется прямое цитирование: Туристическая фирма «Астрадан тур». Готовь сани летом!!! А телегу зимой!!! Бронируйте Новогодние туры уже сегодня!!! Более экспрессивно и действенно трансформированное, видоизмененное или скрытое, аллюзивное цитирование, из которого цитата все же легко узнается (Аллюзия «(от лат. alluzio — шутка, намек), стилистическая фигура, намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения»: Какой же русский не любит быстрый модем?, Он опять вернулся. Теперь с беконом. Ваш любимый биг… Хорошего сандвича много не бывает! (Телереклама сандвичей), Любовь с первой поездки (Слоган «Skoda Fabia». СК-Моторс, журнал «Выбирай»), Работа не work (Реклама сигарет «Саботаж»), Голод не тетка, голод дядька (Реклама продукта «Московский картофель»), «Монетка» рубль бережет (Реклама продуктового магазина «Монетка», журнал «Выбирай»), Жизнь с чистого лица (Реклама косметики фирмы «Garnier», журнал «Cosmopolitan»), Новогодняя лихорадка (Реклама магазина «Красный Куб», журнал «Выбирай»), Под Новый год все дороги ведут в агентство «Империя праздника»! (Реклама магазина «Кировский» торгового дома «Гера»), Волков бояться… Русское радио. Все будет хорошо! (Реклама радиостанции «Русское радио»).

Чтобы обнаружить, раскрыть смысл, заложенный в подобной игре со скрытыми культурными знаниями — с понятиями, имеющими лингвострановедческую ценность, лингвокультуремами, адресат должен обладать определенными знаниями истории, культуры, духовных ценностей, традиций — фоновыми знаниями. Необходимость постоянно удивлять необычностью, оригинальностью, яркостью требует от создателя рекламного текста креативности, использования всех возможных средств языка, приемов их комбинирования. Выполняя свою основную функцию — функцию воздействия на сознание адресата, реклама формирует стереотипы, воздействует на мышление, мировосприятие, культуру.

Рекламный текст отражает характерную черту современного постмодернистского мировоззрения — его демократизацию как контраст «выхолощенному» языку.

Но в погоне за свободой слова, стремлением к самовыражению, за отрицанием общепринятого, игрой, карнавальностью важно не пойти по пути вседозволенности, вплоть до нарушения выработанных обществом правил этики, культуры, разрушения языковых норм.