Завершение эпохи «эстетичной рекламы»

По словам Мильтона Глейзера, в 1950;е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.

Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитал саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной — в 1960;70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.

Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики — как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики — также дань холодному расчету: «Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли» .

К 1970;м происходит размывание понятия «графический дизайн», на коммерческое искусство и искусство на продажу. При этом различия в терминах «реклама» и «графический дизайн» видели только европейцы. Они рассуждали о эстетике и философии, в отличии от американцев, которые не видели большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна. Плакат лекции «Реклама и Дизайн», США, создан на основе игры слов «advertising» (реклама) и «design» (дизайн), показывая графически отсутствие разницы между этими двумя дисциплинами в Америке (Рис. 9).

Рис. 9. Плакат Майкла Джонсона