Основные стратегии перехода от онлайн к офлайн и от наоборот

Этапы.	Корпоративные проекты (для уже существующего офлайн-бизнеса).	Интернет-проекты (для вновь созданного онлайн-бизнеса).
	Этого этапа для офлайн-бизнеса просто нет, так как априори бизнес уже существует.	Создание онлайн-бизнеса.
	Трансформация части офлайн-бизнеса в онлайн. Создание бизнес-модели смешанного типа.	Трансформация чисто онлайн-бизнеса в бизнес-модель смешанного типа.
	Spin-off. Создание дочерней структуры, занимающейся интернет-бизнесом.	Участие в единой стратегии одного из интернет-холдингов.
	Приобретение и присоединение к своему офлайн-бизнесу одного (нескольких) из уже существующих интернет-проектов корпоративного типа.	Приобретение и присоединение к своему онлайн-бизнесу одного (нескольких) из традиционных офлайн-бизнесов.
	Развитие партнерских отношений с наиболее известными интернет-проектами соответствующего профиля.	Развитие партнерских отношений со многими корпоративными проектами офлайн-бизнеса соответствующего профиля.

Особенности второй группы интернет-проектов заключаются, во-первых, в их некорпоративном характере (в основу проекта не ставится какой-то уже существующий офлайн-бизнес, а порождается что-то совсем новое); во-вторых, в том, что они существуют только в сети Интернет.

Рассмотрим общую стратегию развития корпоративных проектов, которая приведена на рис. 8.14.

Известно, что среди интернет-пользователей есть такие (1 на рис. 8.14), которые используют Сеть, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (офлайн) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. Иными словами, потенциально любой интернет-пользователь является и интернет-потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.

Имеется также некий офлайн-бизнес (2 на рис. 8.14), который развивается традиционным образом и без Сети (офлайн). На этапе инновационного развития организации ее руководителей начинают интересовать возможности Интернета, связанные с позиционированием товара. Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему маркетинговых коммуникаций для уже существующего бизнеса.

Если у компании уже есть свой офлайн-бизнес, то с помощью корпоративных интернет-систем она создает новые.

каналы для взаимодействия с внешней средой. Это могут быть как системы продаж или снабжения (электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и внешние процедуры управления компанией в новые, более эффективные формы электронного ведения бизнеса. Отметим, что для каждого бизнеса необходимо разработать свою собственную стратегию перехода из офлайн-прошлого в онлайн-будущее. Именно поэтому этап выработки стратегии перехода является первой и в определенном смысле главной стадией создания корпоративных проектов интернет-бизнеса.

Кроме развития собственного офлайн-бизнеса (или, говоря другими словами, наполнения проекта бизнесом) интернет-проекты начинают приближаться к офлайн-компаниям, предлагая им свои партнерские программы. Разрабатываются программы партнерства с широким кругом офлайн-организаций, для которых содержательная часть интернет-проекта (контент) интересна с точки зрения привлечения потребителей их товаров и услуг.

Возможно также создание различного рода стратегических альянсов, преследующих в первую очередь маркетинговые и PR-цели. В качестве примера подобного рода партнерских программ можно привести сотрудничество торговых рядов с интернет-магазинами. Выгода для торгового ряда очевидна: чем больше в нем интернет-магазинов, тем более он привлекателен для посетителей (покупателей) и таким образом становится все более интересной рекламной площадкой. Выгода интернет-магазина заключается в том, что он размещает свои товары (каталог) в весьма «бойком месте», посещаемом многими потенциальными покупателями. При этом он вместо дорогостоящих рекламных кампаний, нацеленных на конечного покупателя, может ограничиться меньшими затратами па участие в партнерских программах торгового ряда. Нельзя забывать, что интернет-магазин вполне может быть представлен одновременно в нескольких торговых рядах, что дает ему возможность достаточно гибко продвигать свои товары и услуги.

Создание бизнеса в данном случае означает реализацию определенной бизнес-схемы с помощью профессиональной команды менеджеров. При этом менеджеры должны быть профессионалами именно в той области, которую собирается осваивать интернет-проект, т. е. торговцами для интернет-магазина, снабженцами для торговых закупочных площадок, редакторами и журналистами для новостных проектов.

Выводы

• 1. При создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли, определяя каждой свое место в зависимости от ее специфики. Весь товар в конечном счете продастся через розницу (или интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли. Розничную сеть следует рассматривать как единый канал товародвижения со всеми его атрибутами: определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими сто на рынок конечного потребителя.
• 2. Одно из основных различий между отечественными и западными сетевыми структурами состоит в том, что последние, обладая огромными финансовыми ресурсами, могут вести агрессивную маркетинговую политику. Открытие магазинов в других странах является главным направлением развития западных торговых сетей, причем проникновение на рынок осуществляется как путем покупки существующих магазинов, так и посредством строительства своих собственных. В связи с этим ведущие московские объединенные торговые сети активно продолжают региональную экспансию.
• 3. В стремлении еще больше сократить себестоимость закупаемого товара ретейлеры предлагают новые варианты сотрудничества, в частности изготовление продуктов на заказ под марками самих магазинов. Это новые формы коммуникаций с потребителями — собственные торговые марки.
• 4. В основе сетевого маркетинга лежит система франчайзинга, которая имеет почти двухсотлетнюю историю. Его появление относят к началу XIX в. Изначально франчайзинг осуществлялся по так называемой системе «связанных домов», используемой британскими пивоварами. По системе франчайзинга уже много лет работают компании Singer (1860), Coca-Cola (1886), General Motors (1911), Spar (1932). В современных условиях договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования более чем в 80 странах мира.
• 5. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где она осуществляется. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.
• 6. Российская интернет-аудитория — это не только россияне. Российские сайты привлекают постоянное внимание сотен тысяч пользователей из других стран. Прежде всего, это русскоязычное население стран СНГ и Прибалтики, а также эмигранты, живущие в странах дальнего зарубежья: США, Израиле, Германии и т. д.

В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.