Маркетинговые исследования. 
Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование — сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Результатом маркетинговых исследований является конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Цели маркетинговых исследований:

• · Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• · Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• · Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• · Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• · Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как?

Виды маркетинговых исследований:

• · Исследование рынка — определение спроса и потребностей, прогнозирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фирмами, анализ сегментов рынка, исследование емкости рынка.
• · Исследование покупателей — исследование потребительских мотиваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и ее потенциала.
• · Исследование конкурентов — исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.
• · Исследование предложения — исследование изменения цен на ресурсы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, изменение конъюнктуры рынка.
• · Исследование товаров — разработка новых товаров, снятия с производства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.
• · Исследование цены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.
• · Исследование эффективности политики продвижения товаров — исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

• 1. Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
• 2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

• 3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
• 4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации — обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
• 5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.
• 6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Первичная и вторичная информация:

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная.

Первичная маркетинговая информация представляет собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Вторичная информация — информация уже существующая, т. е. уже собранная для других целей. Первичная информация — данные, собранные впервые для конкретной цели.

Исследование лучше начинать со сбора вторичных данных, потому что они служат отправной точкой исследования, обходятся дешевле и более доступны. маркетинговый рынок конкурент цена К вторичным источникам информации относятся:

• — внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках. Балансовые отчеты, показатели быта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях);
• — внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги. Коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели Методами сбора первичной информации являются:

• — наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
• — эксперименты: полевые и лабораторные;
• — опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

• 1) потребители продукции;
• 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
• 3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
• 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
• 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
• 6) специальные аналитические службы и агенты

Преимущества:

• — новые данные.
• — надежность.
• — фирма становится владельцем информации, остающейся секретом для конкурентов.
• — данные собираются в соответствии с поставленными целями.

Недостатки:

• — дороговизна.
• — сложность.
• — обязательность компетентных специалистов.
• — временные затраты (иногда до нескольких месяцев).

К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

• 1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития
• 2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
• 3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
• 4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
• 5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
• 6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
• 7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
• 8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
• 9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;
• 10) материалы арбитражной хроники и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

• — данные бухгалтерии;
• — списки клиентов;
• — отчёты продавцов;
• — перечень жалоб и рекламаций потребителей;
• — планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации — неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений — снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Вторичные данные дешевле и доступнее, чем первичны данные, однако могут оказаться устаревшими, не полными или ненадёжными.

Преимущества:

• — относительная дешевизна.
• — быстрота ее получения.
• — некоторые данные (например, о состоянии экономики страны в целом и т. п.) фирма не смогла бы получить самостоятельно.

Недостатки:

• — информация может быть не соответствующей целям РИ.
• — может быть устаревшей.
• — надежность информации не всегда высока, методология — не всегда корректна.