Организация стратегической маркетинговой работы

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:

• — ситуационный анализ;
• — формулирование целей;
• — стратегическое планирование;
• — тактическое планирование;
• — контроль выполнения планов.

Ситуационный анализ. Проводится 1−2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

• — оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);
• — разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);
• — оценка возможного влияния внешней среды.

Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

• — выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
• — оценка целей (определение необходимости решения задач);
• — принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

• — выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);
• — выбор стратегии (определение оптимального варианта);
• — решение о разработке тактики достижения целей.

Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

• — выработка тактики (установление причин и характера действий);
• — формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);
• — реализация оперативного плана.

Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов. Основные задачи этапа:

• — сбор данных (определение результатов деятельности);
• — оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);
• — решение о проведении ситуационного анализа [9, c.59].

Хотя для большинства отечественных фирм описанные действия пока имеют лишь теоретический характер, некоторые из перечисленных элементов уже стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Для успешного выполнения программы развития бизнеса должна быть создана система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга список перспектив должен корректироваться [7, c.71].

Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.