Теория разработки товара в маркетинге

Маркетинговые исследования рынка и потребительского спроса, в конечном счете, направлены на получение более ясного ответа на вопрос: какие именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности рынка. Поэтому необходимо понять, что такое товар и какие его определения существуют в настоящее время.

Понятие «товара» постоянно расширяется. Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарная единица» [7, с.27].

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать относительно трех уровней:

• · товар по замыслу — это та основная услуга, которую действительно приобретает покупатель;
• · товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
• · товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении в совокупности с услугами, его сопровождающими, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка [4, с.45].

В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

В этих условиях очень важно иметь представление о классификации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации.

Для того чтобы выявить товары наибольшего спроса и местонахождение потребителей, применяют следующие классификации. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на три группы:

• · товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (книги в твердом переплете);
• · товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (газеты, журналы);
• · услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения (услуги, выполняемые предприятием отрасли печати).

На основе покупательских привычек потребителей существует разделение товаров народного потребления на следующие группы:

• 1) товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Такие товары можно дополнительно подразделить на группы:
  • · основные товары постоянного спроса (газеты с программой), т. е. те товары, которые люди покупают постоянно;
  • · товары импульсной покупки (журналы) покупают без всякого предварительного планирования и поисков, они, как правило, продаются во многих местах, поэтому потребители почти всегда могут их легко приобрести;
  • · товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них (газета «Из рук в руки»); производители организуют распространение этих товаров через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары;
• 2) товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (художественная литература). Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить следующим образом:
  • · схожие — рассматриваются покупателем как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;
  • · несхожие — рассматриваются потребителем относительно их свойств в большей степени, нежели относительно цены. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворять самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет;
• 3) товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (альбомы по искусству);
• 4) товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (энциклопедии) [5, с.39].

Нельзя не отметить классификацию, которую приводит российский ученый И. Березин.

Биржевые товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них выделяются: энергоносители (нефть, газ, уголь), продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль), стратегические товары (золото, уран, платина, никель), металлы (медь, алюминий, серебро, сталь).

Промышленные товары включают в себя: материалы (сырье, полуфабрикаты, детали), капитальные товары (здания, сооружения, оборудование), вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т. п.).

Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп: товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты), товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное), товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты), товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника), товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы), товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература).

Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы: питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет), жилье (строительство, ремонт, переоборудование), обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт), отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека).

Деловые услуги бывают трех видов: технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства), интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала), финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Социальные услуги могут касаться четырех областей применения: образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение), здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий), безопасность (охрана, расследования, правовая защита), культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы) [8, с.42].

Товар — широкое понятие, которое описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или вовсе отсутствовать.

Товар обладает целым рядом коммерческих и некоммерческих характеристик. Набор некоммерческих характеристик зависит от того, к какому классу данный товар относится. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранять приверженность товарам данной фирмы [14, с.55].

В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает применяться, когда речь идет о привлечении туристов в различные города и регионы путем пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера.

Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения также нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов. Для целей маркетинга важна еще одна классификация — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары» нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране.

На самом деле разумно считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаще всего качественными, характеристиками, отражающими степень новизны. Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. К таковым в свое время можно было отнести телефон Бэлла, фонограф Эдисона, автомобиль, самолет, телевизор, многие виды вооружений. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны и многое другое. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации [20, с.45].

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать.

• · товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.
• · товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.
• · товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.
• · товар рыночной новизны, т. е. новый — только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на Западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.
• · старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.

Изучение требований рынка к товару включает в себя:

• · сегментацию рынка, т. е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности;
• · понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;
• · анализ фирменной структуры рынка, прежде всего — наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
• · формулирование требований к качеству товара — стандартных, потребительских, конструктивных;
• · рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара [9, с.71].

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»). Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

• · внедрение, или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара.
• · фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции.
• · фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Этот этап является самым протяженным по времени.
• · фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
• · спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь [10, с.24].

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т. д.

Управление жизненным циклом товара происходит с помощью маркетинговых факторов. Изменяя их уровень можно управлять продолжительностью каждого из этапов жизненного цикла.

Управление на этапе внедрения. Руководители могут задать очень высокий или низкий уровень каждого из маркетинговых факторов (цены, продвижение, распределение, качество товара). Рассмотрим факторы ценообразования и продвижение товаров.

• 1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.
• 2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли.
• 3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.

Управление на этапе роста. С помощью таких маркетинговых факторов, как товар, цена, распределение, фирма может максимально продлить этап роста. Для того чтобы максимально продлить этот этап, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• · улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• · выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру, чтобы защитить основной товар;
• · выйти на новые сегменты рынка;
• · расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• · в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• · снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Управление на этапе зрелости. На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж: объём продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя.

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

• 1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.
• 2. Выйти на новые сегменты рынка.
• 3. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надёжности, вкуса. Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Основная проблема трансформации маркетинга-микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Управление на этапе спада. Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

• · выявление «стареющих» товаров. Задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
• · выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.
• · решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [24, с.49].

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности [17,с.48].