Разработка рекламной кампании

Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:

• 1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;
• 2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиа-плана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве;
• З) определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
• 4) производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и тому подобное);
• 5) медиапланирование;
• 6) принятие бюджета рекламной кампании.

Осуществление рекламной кампании:

• 1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;
• 2) контроль за ходом рекламной кампании и, в случае необходимости, внесение оперативных изменений.

По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

• § одноканальные — использующие, например, только прессу;
• § многоканальные — использующие прессу, радио, телевидение и т. п.

Ровная рекламные кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности рекламодателя при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, за тем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

Рекомендуется проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

• 1. Анализ маркетинговой ситуации.
• 2. Определение целей рекламы.
• 3. Определение целевой аудитории.
• 4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.
• 5. Определение размера рекламного бюджета.
• 6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.
• 7. Разработка рекламного бюджета.
• 8. Составление плана рекламной кампании.
• 9. Разработка рекламных продуктов.
• 10. Предтестирование.
• 11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.
• 12. Оценка результатов рекламной кампании.

Планирование рекламы — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность. Это свойство предопределяет тем, что в рамках рекламной кампании используется единый образ товара (фирмы, услуги). Этот образ «работает» во всех рекламных сообщениях — печатных, радио-, телевизионных и т. д. Рекламный образ может иметь разную природу: он может предстать как набор семантических элементов (например, надежность, качество, красота), воплотиться в каком-либо персонаже — анимационном, реальном. Образ может формироваться разными средствами — музыкальными, визуальными, словесными. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании формирует и фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации. 3, стр.141−150].