Средства выразительности в телевизионной рекламе

Средства выразительности в телевизионной рекламе

Поликодовый характер сообщений телевизионной рекламы не позволяет игнорировать взаимодействия вербального и визуального кодов в создании и восприятии рекламного текста. «Психологически роль изображения в восприятии, запоминании и осмыслении вербального содержания рекламного текста может быть интерпретирована, исходя из гипотезы Н. И. Жинкина о двухзвенности языка внутренней речи. Изображение предмета, обозначенного в тексте вербально, до известной степени устраняет субъективность предметно-зрительного языка внутренней речи (мышления) и направляет в единое русло процесс переформулирования различными реципиентами содержания текста в „терминах“ своего социального опыта» .

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, — в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать;

и наконец, при необходимости можно использовать тропы: за максимально короткое время троп позволяет создать емкий образ, не требующий словесного пояснения. Тропы обеспечивают экономию времени в рекламном ролике, так как, чтобы понять вербальный текст, потребуется много времени, а визуальное изображение воспринимается мгновенно. Благодаря тропам визуальный ряд становится более ярким, необычным и запоминающимся.

Если человека, далекого от рекламы, спросить, что такое рекламный образ, он, скорее всего, ответит, что это рисунок в рекламе. Он будет прав ровно наполовину. Так как образ — всегда рисунок, а рисунок — не всегда образ. Рисунок в рекламе может быть функционально разным.

Первая функциональная разновидность рисунка называется ай-стоппер (eye-stopper). Это рисунок, функция которого сводится исключительно к привлечению внимания смотрящего.

Вторая функциональная разновидность рисунка называется образ, и в отличие от ай-стоппера он не только привлекает внимание к рекламе, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте, которая зашифрована в этом рисунке.

Сравним: изображение пузырька с лекарством будет ай-стоппером. А вот изображение того же пузырька, но в руках человека в белом халате будет уже образом: в нем зашифрована информация «Хорошее лекарство, так как рекомендовано врачами, а они плохого не посоветуют». Эту зашифрованную информацию мы расшифровываем сами, получая визуальное послание.

Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут; чтобы понять, что нарисовано, достаточно доли секунды.

Образ — гораздо более наглядное и, следовательно, понятное средство коммуникации.

Образ не надо переводить на другой язык.

Каким же критериям должен удовлетворять рекламный образ, чтобы иметь хорошую продающую силу?

• 1. Образ должен быть ёмким. Это значит, что в образе должно быть минимум смыслово нагруженных деталей.
• 2. Образ не должен вызывать негативных ассоциаций, поскольку все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы — рекламный продукт.
• 3. Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» — это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается.

Итак, образ в рекламе носит первостепенный характер. Чтобы добиться того, чтобы образ был более емким, привлекательным и запоминающимся, рекламисты нередко прибегают к использованию средств выразительности. Само по себе переносное значение формирует определенный образ у потребителя и заставляет задуматься. Конечно, не всегда потребитель понимает смысл тропа так, как было задумано автором. Тропы всегда символичны, и у разных людей они могут вызывать разные ассоциации, но они всегда возбуждают интерес, оказывая воздействие не на разум, а на чувства и воображение адресата.

В ходе нашего исследования мы попытались выяснить:

насколько распространены средства выразительности в рекламных роликах;

насколько эффективно они используются;

оказывает ли средство выразительности должное воздействие на аудиторию, иными словами, способна ли аудитория разгадать смысл, зашифрованный в тропе.

Для достижения цели необходимо было решить следующие задачи:

выяснить, какой процент составляют рекламные ролики, использующие средства;

выразительности, от общего потока рекламы на телевидении;

определить, существуют ли отличия в использовании средств выразительности на информационных и развлекательных каналах и каков объем этих средств на соответствующих каналах;

выявить наиболее распространенные средства выразительности, использующиеся в рекламных роликах;

провести анкетирование целевой аудитории с целью определить, насколько эффективно используются средства выразительности в текстах телевизионной рекламы.

В качестве материала для исследования были выбраны видеоролики, демонстрирующиеся на общероссийских и региональных телевизионных каналах. Объём материала составил более 300 видеороликов, записанных в период с 2007 по 2009 год.

Стоит отметить, что, несмотря на все многообразие существующих на сегодня средств выразительности, далеко не в каждом видеоролике они в принципе используются. Для того чтобы выяснить, каков объем рекламы, оперирующей визуальными тропами, от общей массы рекламы на телевидении, было проведено следующее исследование.

В течение одного часа методом сплошной выборки записывались рекламные ролики, транслирующиеся на одном телевизионном канале (Первый канал). Затем отбирались ролики, в которых использовались средства выразительности. На последнем этапе выяснялось, какой процент составляют рекламные ролики, использующие средства выразительности, от общего потока рекламы.

Всего за это время было зафиксировано 55 роликов, из них 16 — с использованием тропов (гипербола — каталог Avon; метафора — туалетная вода GIO Giorgio Armani; рекламный ролик МТС; гель для душа Palmolive; новогодний анимационный ролик Schwarzkopf & Henkel; сравнение — Garnier крем-ультралифтинг; жевательная резинка Orbit со вкусом малины; ирония — магазины Л’Этуаль; олицетворение — продукты «От Петровны» и др.).

Таким образом, реклама, использующая средства выразительности, составляет менее 30%. Соответственно, остальные рекламные ролики (70%) обходятся без тропов. Причин тому может быть несколько.

С одной стороны, относительно небольшой процент использования тропов может быть обусловлен тем, что рекламодатели или рекламопроизводители не понимают всех преимуществ использования средств выразительности в телерекламе. Троп помогает сэкономить время, не нагружать потребителя лишней информацией, сделать ролик красочным и запоминающимся. Кроме того, тропы воздействуют на подсознание, то есть человек, сам того не подозревая, делает нужный рекламодателю выбор в пользу того или иного товара / услуги.

С другой стороны, использовать троп в рекламе следует с большой осторожностью. Во-первых, велика вероятность того, что визуальный троп может превратиться в образ — «вампир» в случае, если потребитель не сможет понять смысл рекламного послания. Во-вторых, что еще опаснее, неудача в поиске смысла предлагаемого образа может вызвать у потребителя раздражение. В таком случае он вряд ли проявит интерес к рекламируемому товару и, тем более, желание его приобрести. Очевидно, что гораздо эффективнее может быть обычный информационный ролик, чем реклама, которую потребитель не сможет «считать», а, следовательно, и купить предлагаемый таким образом товар или услугу.

Что касается различий в использовании тропов на информационных и развлекательных каналах, то результаты исследования показали, что на развлекательном канале ТНТ средства выразительности используются в 21,2% рекламных роликов. На 1 канале телерекламы с использованием тропов больше — 31,6%. Это объясняется, прежде всего, тем, что целевые аудитории информационных и развлекательных каналов сильно разнятся. Целевую аудиторию развлекательных каналов составляют в основном подростки, т. е. молодые люди, не имеющие еще среднего образования и жизненного опыта. Очевидно, что такая целевая аудитория вряд ли задумается над смыслом, зашифрованным в визуальном тропе, а рекламный ролик с использованием подобных средств вряд ли будет эффективен. Что касается целевой аудитории 1 канала, то это в основном зрелые люди, имеющие высшее образование и, безусловно, способные декодировать смысл словесного и визуального тропов.

Что касается частотности использования тех или иных средств выразительности, то, по данным проведенного исследования, самым распространенным тропом является метафора (37% от общего числа), далее следуют олицетворение (30%), гипербола (10%), сравнение (9%), метонимия (7%), аллегория (4%) и ирония (3%). Очевидно, это связано с тем, что метафора — универсальный троп. Метафоризация возможна по цвету, форме, содержанию и т. д. Это качество позволяет применять метафору для рекламы различных групп товаров. Олицетворение тоже имеет широкий спектр использования. Кроме того, этот троп легко «считывается» аудиторией.

Для анкетирования были выбраны следующие средства выразительности: метафора (видеоролик шоколада «Dove»), метонимия (видеоролик лекарственного препарата «Кларитин»), аллегория (видеоролик автомобиля «Lexus GS») и гипербола (видеоролик жевательной резинки «Dirol»).

Выбор в качестве предмета анализа именно этих тропов обусловлен тем, что, с одной стороны, это самые распространенные средства выразительности, использующиеся в рекламной телекоммуникации, а с другой — их не так легко распознать, как, например, олицетворение или сравнение. Таким образом, выбранные для анализа средства выразительности позволят, на наш взгляд, получить наиболее объективные результаты.

Для проведения анкетирования была составлена следующая анкета:

Уважаемые жители города Ярославля!

Просим Вас принять участие в проведении анкетирования. Заполнив анкету, Вы окажете помощь в исследовании рекламного рынка нашего города.

Укажите Ваш возраст:

• ? До 20 лет
• ? 21−30 лет
• ? 31−40 лет
• ? 41−50 лет
• ? 51−60 лет

Ваш пол:

• ? Мужской
• ? Женский

Ваше образование:

• ? Среднее
• ? Среднее специальное
• ? Неполное высшее
• ? Высшее

Род Ваших занятий:

• ? Учащийся
• ? Рабочий
• ? Студент
• ? Служащий
• ? Пенсионер

Как долго Вы смотрите телевизор?

• ? Более двух часов в день
• ? Менее двух часов в день

Другое _______________________.

Какие телевизионные каналы Вы смотрите чаще?

• ? Информационные (РТР, 1 канал, НТВ, РБК и др.)
• ? Развлекательные (ТНТ, МTV, СТС и др.)

Другое ________________________.

Во время рекламной паузы Вы:

• ? Смотрите рекламу
• ? Не переключаете канал, но занимаетесь своими делами
• ? Переключаете на другой канал

Другое _____________________________.

Запоминаете ли Вы рекламу с первого раза?

• ? Да, если она интересная, привлекательная и т. п.
• ? Да, если это реклама товара, который я как раз собирался приобрести
• ? Нет

Другое ________________________.

Если смысл рекламного ролика Вам непонятен с первого раза, будете ли Вы пытаться разгадать его в дальнейшем?

• ? Да
• ? Нет

Другое ________________________.

Что Вы чувствуете, когда Вам удается разгадать зашифрованный смысл рекламного ролика?

• ? Получаю эстетическое удовольствие
• ? Хочется поделиться впечатлениями с друзьями
• ? Повышается самооценка

Другое ________________________.

Что Вы чувствуете, когда Вам непонятен смысл рекламного ролика?

• ? Разочарование
• ? Раздражение
• ? Мне все равно

Другое ________________________.

Рекламный ролик шоколада «Dove».

Как Вы думаете, почему в рекламе шоколада изображается девушка и ткань? Что этим хотел сказать автор рекламного ролика?

Рекламный ролик лекарства от аллергии «Кларитин».

Почему, по Вашему мнению, к женщине приходит такой гость?

Как Вы считаете, почему «кошмар» изображен в образе кота с апельсинами и цветами?

Рекламный ролик автомобиля «Lexus GS».

Как Вы думаете, почему в рекламе автомобиля изображен огонь? Что хотел показать автор?

Рекламный ролик жевательной резинки «Dirol».

Почему, по Вашему мнению, жевательная резинка (подушечка) такого большого размера? Что хотел сказать автор, изобразив ее такой огромной?

Благодарим Вас за участие!

В анкетировании приняли участие 60 респондентов. Большинство опрошенных — студенты в возрасте от 19 до 22 лет. Выбор в качестве целевой группы молодежной аудитории не случаен. Во-первых, молодежная аудитория наиболее трудная в силу ее интеллектуальных и физиологических изменений, поэтому при апелляции к адресату такого рода следует опираться, прежде всего, на эмоциональное воздействие, что и позволяют сделать средства выразительности. А во-вторых, это аудитория, обладающая, по нашему мнению, определенным багажом знаний, позволяющим, с одной стороны, правильно квалифицировать средство выразительности, а с другой — грамотно расшифровывать закодированный в нем смысл.

Результаты анкетирования позволили определить рекламные предпочтения данной целевой группы:

• 1. Большинство опрошенных (68,3%) предпочитают смотреть развлекательные телевизионные каналы; информационные каналы смотрят всего 16,6% опрошенных; 15% опрошенных смотрят и те и другие каналы.
• 2. 88,3% респондентов запоминают телерекламу с первого раза, если она, на их взгляд, является интересной и привлекательной; 11,6% опрошенных запоминают рекламу лишь в том случае, если это реклама товара, который они собирались приобрести; 1,6% опрошенных не запоминают рекламу с первого раза.
• 3. Если смысл рекламного ролика непонятен, то 76,6% будут пытаться разгадать его в дальнейшем; 8,3% будут разгадывать лишь в том случае, если ролик их заинтересовал, и 15% опрошенных не будут пытаться разгадывать смысл ролика.
• 4. 45% опрошенных получают эстетическое удовольствие, когда им удается раскрыть зашифрованный смысл рекламного ролика; у 33,3% респондентов появляется желание поделиться впечатлениями с друзьями; у 10% повышается самооценка; у 8,3% опрошенных процесс разгадывания смысла рекламного ролика не вызывает никаких эмоций; и у 3,3% опрошенных этот процесс вызывает интерес и азарт.
• 5. Если смысл рекламного ролика непонятен, то 46,6% опрошенных чувствуют раздражение; 31,6% респондентов утверждают, что им все равно; 13,3% респондентов испытывают разочарование; и только у 5% опрошенных появляется интерес и желание разгадать авторский замысел.

Что же касается квалификации визуального тропа, то результаты оказались неожиданными. Обработанные данные представлены в виде столбчатой диаграммы:

Полученная диаграмма свидетельствует о том, что лучше всего аудитория распознала метонимию — 91,7%; аллегорию «считали» 66,7% опрошенных; гиперболу правильно квалифицировали 60% опрошенных; и, наконец, метафору увидели 43,3% респондентов. Таким образом, самые распространенные, с точки зрения рекламопроизводителей, средства выразительности вызвали затруднения у целевой аудитории и при квалификации тропа, и при декодировании смысла рекламного послания. А самые непопулярные, напротив, легко «считывались» респондентами и вызывали нужные ассоциации, позволяющие максимально точно и в то же время образно представить характеристики рекламируемого товара.

В рамках статьи проиллюстрируем самый распознаваемый, с точки зрения целевой аудитории, троп. Ярким примером использования метонимии в телевизионной рекламе является рекламный ролик лекарственного препарата от аллергии «Кларитин».

Действие происходит в квартире. Ночь, звонок в дверь, хозяйка медленно идет по коридору к двери. За кадром тревожная музыка. Звонки не прекращаются, девушка озабочена: кто бы это мог быть? Она открывает дверь: на пороге стоит кот, в лапах которого — букет цветов и пакет с апельсинами. Девушка в панике кричит.

В это время голос за кадром произносит: «Когда аллергия — Ваш кошмар, примите „Кларитин“. Чудное средство». (Образ кота с «подарками» представляет собой самые распространенные виды аллергии — на цитрусовые, шерсть животных и цветочную пыльцу, что и отметили большинство респондентов).

Заключительный кадр ролика: эта же девушка, уже принявшая «Кларитин», активно работает в офисе. Она в прекрасном настроении, а на лице ее светится улыбка.

Все говорит об эффективности рекламируемого средства: ночью пришел «кошмар», т. е. аллергия, а уже наутро от него не осталось и следа.

При анализе метафоры респонденты не смогли установить связь между качеством шоколада, мягко тающем во рту, и качеством мягкой шелковой ткани. Увлекшись образом девушки, они сконцентрировались только на наслаждении, которое, безусловно, испытывает любая девушка, когда ест плитку шоколада.

При анализе ролика жевательной резинки «Dirol» только 60% связали размеры жевательной резинки с долгим вкусом и количеством начинки. Многие респонденты вообще затруднились с ответом на вопрос, почему жевательная резинка такая огромная, отмечая, что даже не задумывались над этим, когда многократно смотрели ролик.

При анализе рекламного ролика автомобиля «Lexus GS» многие респонденты затруднились определить, с какой целью используется образ огня. Авторский замысел так и остался для них загадкой. Очевидно, если бы им был предложен вариант слогана «Lexus». Быстрее пламени", то они смогли бы определить, что в споре с неудержимой стихией огня победителем выходит автомобиль, что говорит о стремительности и надежности этого автомобиля.

Итак, проведенное исследование показало, что, во-первых, средства выразительности используются рекламодателями довольно редко (30%), что свидетельствует о сложности и непредсказуемости этого явления.

Во-вторых, информационные каналы используют средства выразительности гораздо чаще, чем развлекательные, что объясняется, прежде всего, спецификой целевой аудитории этих каналов. Самыми распространенными средствами выразительности, встречающимися в рекламной телекоммуникации, являются метафора и гипербола. Однако самыми распознаваемыми, с точки зрения адресата, — метонимия и аллегория.

Таким образом, использовать средства выразительности в рекламной телекоммуникации следует с большой осторожностью в силу наличия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, а регулирование этого процесса может привести к нарушению звеньев коммуникативной цепи, что неизбежно сделает неэффективной и коммуникацию в целом.

телевизионный реклама поликодовый.

• 1. Имшинецкая И. В. Креатив в рекламе. — М.: РИП-Холдинг, 2004.
• 2. Степанов В. Н. «Реклама — двигатель…» О лингвистической природе эффекта речевого воздействия в текстах телерекламы // Ярославский педагогический вестник, 2001. — № 1. — С. 30−38.