Формирование цен на инновационную продукцию

Основные понятия ценообразования.

Формирование цены на продукцию — сложный и ответственный процесс. От того насколько правильно сформирована цена, зависит успех реализации продукции, финансовое состояние предприятия, его платежеспособность, размер прибыли.

Завышенная цена может привести к падению спроса, в результате предприятие не сможет реализовать продукцию, что приведет к серьезным финансовым проблемам.

Процесс формирования цен на продукцию включает, как минимум, шесть этапов:

• 1) постановка задач ценообразования;
• 2) определение спроса;
• 3) оценка издержек производства;
• 4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;
• 5) выбор метода установления цен;
• 6) определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Можно выделить следующие направления ценообразования.

• • установление цен на инновационную (новую) продукцию (товар);
• • ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• • установление цен со скидками и зачетами;
• • установление цен для стимулирования сбыта;
• • установление дискриминационных цен.

В данном случае мы остановимся только на одном направлении политики ценообразования — установлении цен на инновационную (новую) продукцию (товар).

Сложность предвидения жизненного цикла товара на рынке и его цены неодинакова для различных видов новых товаров. Так в этом процессе существуют особенности для новых товаров личного потребления и производственного назначения. Существуют также различия по новым услугам потребительского и производственного характера.

Согласно зарубежным исследованиям, около 40% новинок терпят неудачу на рынке потребительских товаров, на рынке товаров промышленного назначения эта величина составляет около 20% и почти столько же на рынке услуг. При этом наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, приходится на потребительский рынок.

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Наибольшие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый (инновационный) товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам. По особенностям и признакам новизны новые товары могут быть сгруппированы в три группы.

Первая группа — товары, которые, но своим характеристикам входят в некоторый ряд изделий или являются его продолжением. В потребительских свойствах таких товаров существуют определенные совпадение и закономерность, образующие параметрический ряд. В этом случае новый товар отличается от уже имеющихся на рынке товаров как правило главной количественной характеристикой потребительских свойств или технико-экономических параметров. К такого рода новинкам можно отнести товар-имитатор, который повторяет с некоторым отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров. Часто эти товары заполняют свою нишу в параметрическом ряду, которая важна для определенной группы потребителей.

Вторая группа — новые товары, имеющие аналоги, конкурирующие на рынке с товарами отечественных предприятий или зарубежных фирм, либо предназначенные для замены аналогичного товара, производимого самой компанией. Здесь оценка нового товара должна производиться в сравнении с конкурентным аналогом товара, а в том случае, если их несколько, то с группой аналогов. Сравниваются потребительские свойства аналогов, определяется возможная цена спроса, а также оценивается конкурентоспособность нового товара. При этом определяется такая конкурентная цена, которая позволяет продвинуть этот товар на рынке и потеснить конкурирующие аналоги.

Третья группа включает принципиально новые (инновационные) товары, т. е. подлинные новинки, не имеющие аналогов среди выпускаемой продукции, защищенные патентами или впервые выходящие на отечественный рынок.

При формировании цены специалисты традиционно ориентируются на следующие факторы:

1) себестоимость продукции;

• 2) качество товара, его уникальность по сравнению с подобными товарами других производителей;
• 3) цены аналогичных товаров других предприятий, являющихся конкурентами на тех рынках, где предполагается реализовывать новый товар;
• 4) цены товаров-заменителей, которые удовлетворяют те же потребности, что и рассматриваемый товар;
• 5) цены товаров, близких по назначению с рассматриваемым товаром, поступающих по импорту из других стран.

В этой связи важнейшими задачами для специалистов являются формирование конкурентоспособных цен и мероприятий по снижению затрат до уровней, обеспечивающих требуемую конкурентоспособность.

Таким образом, процесс формирования цены носит итерационный характер и осуществляется путем последовательного сужения диапазона проектируемой цены с учетом факторов, влияющих на уровень спроса на новый товар.