Как достичь успеха на выставке

Успех участия никогда не приходит сам по себе. Он зависит от различных факторов, которые, хотя и являются общими для всех экспонентов, реализуются, однако, различным образом в зависимости от способностей и степени подготовленности каждого из них.

Участие в выставке — это гораздо больше, чем просто расставить экспонаты, встать рядом и ждать, когда же кто-нибудь обратит внимание. Эффективное и выгодное использование выставок для последующей работы фирмы не всем удается, хотя это самый лучший инструмент торговли и маркетинга.

В чем причина неудач?

Основными причинами неудачи работы фирмы на выставке могут быть:

• — отсутствие четкости в целях маркетинга;
• — ошибочное определение целей участия и целевых групп;
• — неудачный выбор выставки/ярмарки;
• — отсутствие гибкости в принятии решений (большое число лиц, наделенных совместной ответственностью);
• — непригодность персонала;
• — недостаток времени для подготовки;
• — недостаточный выставочный бюджет;
• — неподходящие экспонаты (выбор, упаковка, транспортировка);
• — неподходящее расположение и нефункциональность стенда;
• — недостаточная реклама участия;
• — несоответствие материалов поддержки участия (печатные материалы, аудиовизуальная реклама и т. п.);
• — неспособность адаптации к условиям, формирующимся в процессе работы выставки/ярмарки.

Неудовлетворительная степень достижения целей не должна быть поводом для разочарования, она должна подвигнуть к углубленному изучению вызвавших ее причин и условий.

С. Миллер считает, что существует не менее 7 причин, по которым экспонентам не удается использовать торговые выставки самым эффективным образом:

• 1. Торговая выставка — это самая сложная форма маркетинга. Хорошо спланированная выставка учитывает и разрабатывает стратегию, сочетающую почти все доступные механизмы торговли и маркетинга: почтовые рассылки, телемаркетинг, торговую рекламу, рекламные щиты, связи с общественностью и сотни других инструментов. Однако большинство компаний не тратят времени на изучение различных факторов, влияющих на успех, и, таким образом, никогда полностью не используют уникального потенциала выставок.
• 2. Все выставки отличаются друг от друга. У каждой выставки свои особенности: место, время года, посещаемость, конкуренция, количество и характер экспонентов. Должна быть разработана стратегия участия в конкретной выставке с целью достижения максимально возможного успеха по конкретным показателям.
• 3. Часто экспоненты неудачно определяют цели участия. Так, некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.
• 4. Многие экспоненты не знают, как измерить результат. Рентабельность вложенных в выставку денег зависит от грамотно составленных планов достижения определенных целей.
• 5. Рядовой персонал стенда чаще всего не знает, что следует делать. Как правило, персонал неудачливых фирм имеет мало информации о выставке и не имеет четких инструкций. Это могут быть прекрасные специалисты, хорошо знающие технические характеристики экспонатов и умело справляющиеся с оборудованием, но есть огромная разница между работой в офисе и работой на выставке.
• 6. В решении «формулы успеха» большую часть своего времени экспоненты тратят не на ту часть «уравнения». Отдавая дань организационным моментам в подготовке к выставке (аренда места, оформление и установка оборудования, доставка, погрузка и разгрузка экспонатов, выставочный сервис и т. д.), на что затрачивается много времени, усилий и денег, не стоит забывать о том, что больше преимуществ при вложении денег в выставку дают персонал стенда, почтовая и прямая рассылка

7. Никто не учил экспонентов перед выставкой. К сожалению, большинство экспонентов никогда не учились правильной работе на выставке. В результате все экспоненты похожи друг на друга. Конкуренция на торговых выставках не приводит к изобретательности экспонентов и применению новшеств. Она порождает однообразие.

Чаще всего именно эти причины не позволяют большинству экспонентов достичь максимальной эффективности на выставке, что возможно только для компании, правильно подготовившейся к выставке.