Особенности формирования стратегии компании медицинского страхования

Актуальность диссертации. Развитие добровольного медицинского страхования как сферы рынка медицинских услуг направлено на решение вопроса о дополнительном финансировании здравоохранения и обеспечения устойчивой динамики развития рынка медицинских услуг. Изменение условий и характера функционирования рынка ставит задачу разработки стратегии его развития на основе формирования концепции стратегического менеджмента и маркетинга. Закономерная и объективная эволюция отношений субъектов системы добровольного медицинского страхования в сторону расширения и модернизации требует, с одной стороны, понимания изменившейся сущности самой системы медицинского обеспечения и отношений ее субъектов, с другой — адаптации классических и поиску новых методов и форм управления. Адекватность применения методов управления в зависимости от схемы отношений участников системы заключается в определении таких факторов (параметров) системы, воздействие на которые приведут к требуемым результатам.

В последнее время российский рынок добровольного медицинского страхования (ДМС) показывал стабильный рост. Вследствие экономического спада в 2009 году данная тенденция нарушилась.

Сохранение и увеличение числа застрахованных позволит компании удерживать-прежние позиции на рынке. Для этого необходимо четко позиционировать себя на рынке, уточнить стратегию и тактику проведения операций. Правильно выбранная' стратегия включает в себя варианты управления как компанией в целом, так и отдельными бизнес-единицами.

Конкуренция является одним из основных факторов, определяющих дальнейшее развитие компании, то есть прибыльность и успешность ее деятельности. Конкурентная стратегия направлена на достижение устойчивой и выгодной позиции компании на рынке. Под конкурентной стратегией понимается развитие инноваций, способность обеспечивать потребителям реальную ценность, поиск новых и уникальных дифференцирующих факторов для развития бизнеса. Эти факторы способствуют получению конкурентных преимуществ, которые определяют положение компании на рынке и основные приоритеты ее деятельности. Деятельность каждого участника влияет на развитие отрасли в целом и на уровень конкуренции, следовательно, выбор конкурентной стратегии является одновременно сложной и актуальнойшроблемой. Грамотно выбранная стратегия может сделать компанию лидером отрасли, тем самым укрепить ее положение. Таким образом, выбор дальнейшего плана развития не только определяется условиями сферы деятельности, но также является попыткой повлиять на эти условия в пользу компании.

В силу специфики добровольного медицинского страхования, не только грамотная ценовая и инвестиционная политика определяет прибыльность операций. Удовлетворение потребностей покупателей, повышение полезности дополнительного страхования для них, грамотно выбранная конкурентная стратегия могут гарантировать получение страховой компанией долгосрочного дохода.

Вторым важным фактором в выборе конкурентной стратегии является позиционирование компании в рамках отрасли, то есть, какую оценку со стороны участников рынка компания хотела бы получить. Основой эффективной деятельности компании в долгосрочной перспективе является устойчивое конкурентное преимущество. Общая стратегия конкуренции, определяя фундаментальный подход к деятельности в целом, состоит из стратегий отдельных бизнес-единиц. Стратегия бизнес-единицы — это способ получения определенных конкурентных преимуществ, из которых сложится эффективная работа всей компании. Разработка общих рекомендаций, то есть схема управления поведением компании в конкурентной среде, будет способствовать увеличению эффективности действующей системы и соблюдению принципов социальной справедливости в данной сфере. Также существуе т необходимость в проведении эмпирического анализа модели страховой медицины и определения возможных способов повышения эффективности управления деятельностью медицинских учреждений и страховых компаний путем развития конкуренции в отрасли. Этим объясняется актуальность настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Методологической основой диссертации послужили работы российских и зарубежных специалистов по теоретическим и практическим вопросам добровольного медицинского страхования, фундаментальные исследования по теории стратегического менеджмента и управления на рынке услуг.

Среди работ по анализу и оценке системы медицинского страхования следует назвать работы С. В. Шишкина [83], К. Эрроу (K.Arrow) [89], Р. Сантерра (R.Santerre), Т. М. Скляр [65- 66], И. Н. Баранова [8], О. А. Канаевой [29], М. Фельдстейна (M.S. Feldstein) [102], И. Янгмена (I.Youngman) [130]. Книги, публикуемые в серии изданий Европейской обсерватории по системам здравоохранения, посвящены комплексному анализу политики в области медицинского обеспечения. Основное внимание в изданиях данной серии уделяется ключевым вопросам формирования политики в области здравоохранения в Европе, то есть рассматриваются концептуальная основа и полученные результаты в отношении развития более справедливых, эффективных и действенных систем здравоохранения в Европе. Так в книге «Финансирование здравоохранение. Альтернативы для Европы» [80] подробно рассматриваются теоретические основы и практика реформирования европейских систем медицинского обеспечения. Р. Б. Солтман, Р. Буссе и Э. Моссиалос основное внимание уделяют регулированию предпринимательской деятельности в системах здравоохранения европейских стран [68]. М. Макки и Дж. Хили в своей работе «Больницы в меняющейся Европе» говорят о роли медицинских учреждений в системах социального обеспечения [43].

Отдельными авторами [44- 57- 80- 83] была предпринята попытка разработать классификацию управленческих решений, ресурсов и методов организации медицинского обеспечения. Но данные исследования относились исключительно к обязательному медицинскому страхованию. В качестве инструментов управления предлагались в основном оперативные методы управления. В работах И. А. Тогунова представлена концептуальная модель маркетинга медицинских услуг[72−73], включающая как классические методы управления, так и использование системы стандартизации и методов правового регулирования с целью повышения эффективности системы. В то же время для решения существующих стратегических проблем надо учитывать специфику отношений в системе и определить параметры, влияющие на них.

Вместе с тем, можно отметить, что вопросы определения конкурентной стратегии на рынке медицинских услуг недостаточно систематизированы, не выявлены теоретические и методологические основы формирования системы отношений в сфере медицинского обеспечения, варианты совершенствования управления системой добровольного медицинского страхования в компании.

Теоретические концепции управления, в том числе вопросы стратегического менеджмента, исследуются в ряде работ зарубежных ученых, таких как Р. Ансофф [7], К. Кристенсен [38- 39], Д. Клиланд [34], С. Прахалад [60], Т. Питере [55], Дж. Шанк [82],, А. Томпсон [74], Р. Уотермен [75] и др. Анализ общих направлений по теории стратегического управления представлен в работах О. Виханского [11- 12], Дж. Гибсон[14], П. Друкера [25- 26], Г. Минцберга [49- 50- 112], Р. Фатхутдинова [77], Г. Хамела [81], Г. Томаса (H.Thomas) [114] и др.

Вопросы современной конкурентной политики, ее теоретического анализа и реализации рассмотрены в работах Н. В. Пахомовой [54], М. Портера [58−59]. Разработка стратегии для специфических рынков проводиться в работах А. Зубца [28], М. Портера [57] К. Боумена (C.Bowman) [92- 93], М. Бернарта (M.Bemhart) [91], А. Прекера [61].

В ряде работ отмечается несовершенство экономического механизма системы управления в области медицинского обеспечения (И.А.Тогунов [71], М. Портер, Э. О. Тайсберг (М.Е. Porter, E. Teisberg) [119], М. Левис (M.Lewis) [96], Д. Шоллет (D.Chollet) [96], Ш. Глайд (S.Glied) [106], прослеживается недостаточный уровень развития конкуренции среди участников рынка ДМС. Одна из основных причин этого заключается в отсутствии должной теоретической базы по стратегическому управлению в сфере добровольного медицинского страхования и анализа результатов ее практической реализации.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является выявление основ и изучение особенностей формирования конкурентной стратегии как инструмента управления страховой компанией, работающей на рынке добровольного медицинского страхования. В рамках исследования были поставлены следующие задачи:

• предложить авторское определение стратегии и уточнить классификацию стратегий с учетом существующих критериев;

• обосновать объективную необходимость создания стратегии с учетом специфики бизнес-единицы;

• определить факторы конкурентоспособности страховых компаний на рынке Санкт-Петербурга;

• определить основные группы" интересов на рынке добровольного медицинского страхования, исследовать их поведение и позиции;

• разработать и обосновать методические основы формирования системы управления на рынке медицинских услуг с использованием конкурентной стратегии;

• предложить методысовершенствования управления в страховой компании, работающей на рынке добровольного медицинского страхования.

Объектом исследования является страховая компания, осуществляющая добровольное медицинское страхование на рынке Санкт-Петербурга.

Предметом исследования являются рассмотрение процесса управления страховой компанией, предоставляющей услуги на рынке добровольного медицинского страхованиявыявление особенностей формирования стратегии страховой компании с учетом позиции различных групп интересов — потребителей медицинских услуг, представителей страховых организаций и медицинских учреждений, страхователей. Особое внимание уделяется управленческим и связанным с ними социально-экономическим отношениям, а также исследованию организационных структур, складывающихся в процессе совершенствования управления компанией, предоставляющей услуги на рынке ДМС.

Методическую и теоретическую основу исследования составили положения стратегического и риск-менеджмента. При разработке стратегии конкуренции на рынке медицинских услуг использовались различные методологические подходы и методы научного познания, в том числе анализ результатов стратегического консультирования, методы системного анализа и управления на рынке услуг, социологического исследования и глубинных интервью, характеризующих влияние экзогенных и эндогенных факторов на управление деятельностью страховой компании.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. В основе стратегии страховых компаний, работающих на рынке добровольного1 медицинского страхования, лежит специфика понятия «медицинская услуга» и необходимость сочетания качественных и количественных показателей рынка услуг.

2. Комплексная классификация выбранных конкурентных стратегий, в силу их взаимозависимости, осуществляется по трем координатам: внешние и внутренние условия, стадия жизненного цикла отрасли, степени конкурентоспособности отрасли.

3. В современных условиях обеспечение конкурентоспособности компании на рынке медицинских услуг основано на трех блоках: клиенты, ресурсы, бизнес-среда.

4. Основными направлениями совершенствования управления в сфере медицинских услуг являются: выравнивание интересов участников, налаживание длительной системы контрактации, развитие собственного медицинского сервиса, формирование программ в соответствии с запросами потребителей.

5. Обеспечение конкурентоспособности страховой компании на рынке медицинских услуг включает перечень последовательных мероприятий: от организации медицинского сервиса до продвижения бренда компании на рынке. Эффективное использование рыночных инструментов в управлении компанией позволит оптимизировать издержки страховой компании и занять определенную позицию на конкурентном рынке.

6. Совершенствование управления в сфере услуг подразумевает разработку поэтапного плана развития стратегии бизнес-единицы от определения целей и соответствующих им факторов до разработки окончательных рекомендаций. В условиях финансового спада в экономике необходимо внесение дополнительных корректировок во все блоки стратегии.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что оно представляет собой впервые выполненное исследование, в котором содержится метод формирования и управления стратегией для специфического рынка услуг — добровольного медицинского страхования. В нем приведены факторы эффективности стратегии (то есть, укрепление позиций компании на рынке, увеличение прибыльности, адаптация целей компании к рыночным условиям), даны рекомендации по трансформированию стратегии в практические действия с учетом региональных особенностей. Проблемы развития стратегического менеджмента страховой компании на рынке медицинских услуг, особая значимость решения поставленных практических задач повышения конкурентоспособности страховой компании, оптимизация финансовых потоков системы определили выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулирование задач. Необходимость исследования обусловлена важностью разработки вопросов стратегического управления страховой компанией, работающей на рынке добровольного медицинского страхования.

Теоретическая и практическая значимость диссертации. Результаты работы могут быть использованы:

1) в дальнейших теоретических исследованиях стратегического менеджмента;

2) в процессе нахождения вариантов развития конкуренции на рынке медицинских услуг;

3) при разработке стратегии развития рынка добровольного медицинского страхования в Петербурге;

4) при совершенствовании системы управления страховой компанией на рынке ДМС;

5) при предложении методов и критериев обоснованияэффективности в области медицинских услуг;

6) для повышения эффективности использования рыночных инструментов в сфере медицинских услуг.

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и четырех приложений. Объем диссертационной работы составляет 187 печатных страниц.

Список литературы

включает 142 наименования, в том числе 46 — на английском языке.

Выводы.

Стратегия конкуренции в добровольном медицинском страховании — это набор методик и инициатив достижения превосходства над конкурентами. Это может быть превосходство по стоимости программ, по набору услуг, по качеству обслуживания. Основная цель состоит в достижении лидирующей позиции в сфере медицинских услуг для получения прибыли и достижения ощутимого социального эффекта.

К источникам конкурентоспособности следует отнести: способность к непрерывной трансформации (соответствие предлагаемых услуг запросам рынка) — набор инструментов (адекватность перечня услуг потребностям застрахованных) — системное целепола-гание и дальновидность (разработка страховых продуктов на перспективу с учетом возможных сценариев развития рынка) — умелое соединение и наращивание возможностей (обеспечение баланса ресурсного потенциала, затрат и потребностей клиентов) — гибкость по программам (возможность включения и исключения различных услуг) — текущий мониторинг отрасли (получение оперативной информации о текущем положении дел в отрасли).

При построении стратегии в добровольном медицинском страховании должны быть учтены три блока: ресурсы, клиенты и бизнес-среда, что позволит учесть как факторы внутренней, так и внешней среды.

Предлагаемая стратегия развития конкурентных преимуществ применима для отдельных подразделений, занимающихся добровольным медицинским страхованием, и для страховых компаний в целом. Основным условием ее применения является работа на региональном рынке добровольного медицинского страхования по классическим схемам.

В главе доказана целесообразность необходимости сбалансировать стратегии оптимальных издержек и стратегии дифференциации в рамках добровольного медицинского страхования. Для потребителя важна уверенность в том, что стоимость программы действительно соответствует ее наполняемости. Дифференциация страховых продуктов позволяет потребителю выбрать страховую компанию, подходящую именно ему. Гибкость в составлении программ позволяет компании занять свою нишу на рынке и иметь устойчивые конкурентные преимущества.

В качестве дополнения предложены вспомогательные стратегии: стратегия фокусирования и оперативного реагирования. Стратегия фокусирования призвана создать комплексный подход к основному числу застрахованных лиц. Стратегия оперативного реагирования позволяет моделировать новые варианты программ при изменении поведения конкурентов и общей демографической ситуации.

Предложенный механизм разработки стратегии может быть использован не только в добровольном медицинском страховании, но и в других видах страховой деятельности. Схема построения стратегии берется за основу, но все этапы и параметры должны быть специфицированы для конкретного вида. Необходимо акцентировать внимание на рисках, принимаемых на страхование, на основных участниках процессаучитывать современное состояние рынка и определить факторы успешной реализации стратегии для каждого конкретного вида страхования.

Снижение темпов роста ДМС происходит с ростом его убыточности. Затраты страховых компаний возрастают как вследствие изменения тарифов со стороны ЛПУ, так и увеличения уровня заболеваемости. Чтобы недопустить сокращение темпов роста рынка ДМС предлагается разработка программ с минимальным перечнем медицинских услуг, изменение системы оплаты по договору, пересмотр списка медицинских учреждений по программам, внедрение технологии управления медицинской помощью (обращения через диспетчерскую службу), более активное использование мощностей собственных медицинских центров, практика жесткого администрирования. Особенностью управления на рынке медицинских услуг в условиях экономического спада должно стать сохранение или минимальное изменение стоимости программ для потребителей при пересмотре наполняемости программ и изменении категории медицинских баз, их обеспечивающих.

Заключение

.

Управление системой добровольного медицинского страхования состоит в регулировании отношений участников (страховых компаний, потребителей услуг, страхователей, медицинских учреждений) и в воздействии на факторы, способствующие достижению конкурентных преимуществ.

Стратегические изменения в области совершенствования управления страховой компанией, учитывающие как внешние, так и внутренние факторы, призваны обеспечивать улучшение качественных и количественных составляющих ДМС.

Грамотное использование методов управления в системе ДМС позволяют оптимизировать издержки участников, наладить систему контрактации с целью более качественного выполнения задач. Согласованность форм и методов управления, оптимальное соответствие выбранной стратегии конкуренции позволяют реализовать поставленные цели по увеличению финансовых показателей деятельности, сохранению устойчивых позиций на рынке и предоставлению качественных медицинских услуг застрахованным.

Наиболее совершенным путем развития системы добровольного медицинского страхования является адаптация классических методов управления к существующим факторам системы с применением сложной конкурентной стратегии.

Стратегия — инструмент управления, представляющий собой унифицированный, комплексный план, учитывающий как внутренние преимущества и недостатки деятельности компании, так и возможную ответную реакцию на внешние угрозы, в котором определены координаты деятельности компании и функциональные подходы к достижению заданных показателей. Она представляет собой комплекс мероприятий, направленных на обеспечение долгосрочной эффективной работы компании в условиях современного рынка. Это внутренне согласованная совокупность различных видов деятельности, которая отличает фирму от ее конкурентов. Основное назначение стратегии — создание комплекса конкурентных преимуществ для достижения бизнес-успеха в долгосрочной перспективе. Стратегия включает в себя позиционирование компании на рынке, улучшение характеристик продукта и предоставление услуг для целевых групп. Иными словами, стратегия представляет собой систему целей на перспективу, определяемых финансовой и корпоративной идеологией компании, и наиболее эффективных путей их достижения. Это искусство управления деятельностью компании в определенной экономической ситуации с использованием выбранной тактики. Определение места компании на рынке — это выбор потребительских групп, на которые, в основном, будет ориентироваться страховая компания при продвижении своих услуг, а также ряда страховых продуктов, предлагаемых клиентам. Разрабатываемая стратегия должна включать факторы привлечения и удержания клиентов — стоимость и перечень услуг в программе, гарантию качества, развитие сетей реализации продукта, позитивное восприятие потребителями брэнда компании.

В классификации стратегий, предлагаемой в работе, выделяются основные критерии, которые должны использоваться для организации грамотного управления в рыночных условиях. С учетом особенностей медицинского обеспечения система управления учитывает взаимодействие трех субъектов: потребитель, поставщик (производитель) услуг, посредник. На выбор стратегии взаимодействия оказывают влияние внутренней и внешней среды, стадия жизненного цикла отрасли и степень ее конкурентоспособности. Внутренняя среда определяет потенциал, который дает возможность организации существовать в определенном промежутке времени. Внешняя среда является источником, необходимым для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне и позволяет перераспределять созданную в отрасли стоимость. Внешние и внутренние условия включают в себя рыночную мощь покупателей и поставщиков услуг, влияние товаров субститутов, интенсивность конкуренции, специфику услуги. Эти условия определяют соотношение между стоимостью и качеством услуги, учитывают возможные колебания цен и изменения приоритетов в обществе, наполняемость и степень дифференциации программ медицинского обеспечения. Задача стратегического управления состоит в определении таких взаимоотношений организации со средой, которые позволили бы ей максимально приблизиться к достижению поставленных целей. Стадия жизненного цикла определяет перспективы и тенденции дальнейшего развития компании, инструменты конкурентной борьбы, уровень издержек и прибылей. Степень конкурентоспособности отрасли определяет позицию компании на рынке и схему ее дальнейшего поведения.

Рассмотрение системы добровольного медицинского страхования в качестве бизнес-единицы связано с возможностью выделения данного вида бизнеса в отдельный центр прибыли, имеющий высокий потенциал роста. С одной стороны, стратегия бизнес-единицы позволяет оценить состояние и структуру отрасли, с другой, определить модель управления, позволяющую успешно действовать в конкурентной среде. Разработка стратегии страховой компании, работающей на рынке ДМС должна учитывать изменения потребительских предпочтений, особенности взаимоотношений страховых компаний и медицинских учреждений, альтернативные варианты получения медицинских услуг, воздействие макрои микроэкономических условий. В итоге, должен соблюдаться баланс стоимости и качества услуг.

Управление страховой компанией на рынке ДМС должно учитывать вид конкурентной стратегии. Среди основных стратегий достижения конкурентных преимуществ можно назвать стратегию дифференциации и стратегию фокусирования, в меньшей степени стратегию оперативного реагирования и оптимизации издержек.

Стратегия оптимизации издержек использует понятие цепочки создания стоимости для анализа динамики издержек в отрасли, что важно для укрепления своих позиций на рынке и для определения затрат на дифференциацию.

Стратегия дифференциации позволяет получить конкурентные преимущества относительно иных участников рынка. Понятие цепочки создания стоимости помогает обнаружить возможные параметры дифференцирования, а также выявить фундаментальные факторы, лежащие в его основе.

Стратегии фокусирования и оперативного реагирования позволяют своевременно предлагать программы, востребованные участниками, чем обеспечивается успешная работа компании на рынке.

Оптимизация системы управления помимо общих рекомендаций по реализации стратегии конкуренции, должна включать способы работы в условиях неопределенности и защиты своих позиций в конкурентной борьбе. Страхование относится к сфере услуг, следовательно, его развитие зависит от экономических показателей и их влияния на платежеспособный спрос.

На первом этапе формирования стратегии необходимо определить цели ее создания и возможности страховой компании. Цели должны быть достаточно гибкими для того, чтобы адаптироваться к возможным изменениям на страховом рынке.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод, что к стратегическим целям страховой медицинской организации относятся: увеличение доли рынка, получение отличных от других конкурентных преимуществ, повышение качества страховых услуг, предлагаемых страхователю, снижение издержек по сравнению с другими конкурентами, расширение ассортимента предлагаемых страховых услуг, укрепление репутации компании среди клиентов, открытие новых каналов продаж. К финансовым целям относятся увеличение собираемых страховых премий, оптимизация расходов и снижение убыточности по договорам. Это может быть достигнуто как за счет комбинирования страховых продуктов, так и за счет оптимизации входящих в пакет услуг, налаженной контрактации с медицинскими учреждениями. На этом же этапе важно создать первоначальную инфраструктуру, позволяющую страховой компании предоставлять конкурентоспособные услуги. На втором этапе формирования стратегии оценивается нынешнее состояние страховой компании — сильные и слабые стороны, а также цели развития компании в части используемых методов ведения конкурентной борьбы. Здесь особое значение имеют налаженная контрактация с поставщиками, созданные медицинский сервис, репутация компании на рынке. Далее определяются каналы сбыта и особенности продвижения услуг.

На основе анализа позиций групп интересов в рамках рынка добровольного медицинского страхования СанктПетербурга следует сделать вывод о том, что методы управления бизнес-единицей (ДМС) в страховой компании должны воздействовать на три группы факторов: клиенты, бизнес-среда и ресурсы компании. Предложенная стратегия позволит наиболее полно раскрыть потенциал добровольного медицинского страхования при оптимизации расходов. Стратегия подразумевает как свободу выбора для застрахованного, так и возможности для страховой компании создавать программы с учетом своих интересов. Стратегия должна учитывать интересы лечебных учреждений в части долгосрочного и экономически выгодного сотрудничества со страховой компанией. План стратегических мероприятий включает в себя гибкость в формировании программ, грамотную ценовую политику, адекватную стоимости услуг на рынке, контроль качества услуг представителями страховых компаний (как медицинским сервисом, так и менеджерами), практику заключения контрактов между ЛПУ и страховыми компаниями на перспективу.

Обобщая предложенную стратегию, можно выделить десять основных принципов ее построения.

• Обоюдная выгода участников системы.

• Максимизация уровня полезности ДМС.

• Потенциал системы добровольного медицинского страхования.

• Внедрение инноваций.

• Информационное сопровождение.

• Возможность предоставления дополнительных услуг.

• Распространение системы контрактации на будущее.

• Защита интересов участников.

• Создание пулов по принципу ценовой и качественной составляющих.

• Гибкий подход к формированию программ.

К инструментам, которые целесообразно использовать в условиях финансового кризиса относятся упрощение или понижение программ (снижение уровня, категории программыуменьшение перечня услуг и ЛПУ) — возможность пропорционального финансирования программ страхователем и застрахованным — пропорциональная оплатаактивная загрузка мощностей собственных медицинских центров (возможно прикрепление к медицинским центрам) — мероприятия по замедлению темпов роста цен со стороны медицинских учрежденийвведение гибкой системы оплаты — разделение платежей на квартальные, полугодовые без индексации.

Система управление на рынке добровольного медицинского страхования должна строиться на внедрении как медицинских, так и управленческих инноваций и должна быть направлена на создание долговременного эффекта от предоставления качественных медицинских услуг при сокращении издержек. Оптимизация системы управления на рынке медицинских услуг и внедрение инноваций в реализуемых стратегиях позволят создать высококачественную и привлекательную для потребителей систему медицинского обеспечения.