Матрица Мак-Кинзи: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода

Многокритериальная матрица Мак-Кинзи предоставляет более широкие возможности для выбора стратегических маркетинговых решений. Эту матрицу предложила компания McKinsey в ходе реализации проекта для General Electric, усовершенствовав матрицу БКГ. General Electric — это компания, которую в 1878 г. основал Томас Эдисон, известный изобретатель и предприниматель. Сейчас компания обладает сильно диверсифицированным портфелем и помимо электрооборудования предоставляет финансовые услуги (GE Money Bank), СМИ и развлечения (NBC Universal), оборудование для нефтегазового сектора, авиационные реактивные двигатели, оборудование для атомных электростанций и многое другое.

Методика построения:

Построение матрицы начинается с выбора критериев привлекательности рынка и стратегического положения. Ниже приведены примеры таких критериев.

Привлекательность рынка:

• · размер рынка;
• · темп роста рынка;
• · норма прибыли;
• · уровень цен;
• · конкуренция;
• · барьеры входа;
• · социальная роль;
• · правовые ограничения и др.
• · Стратегическое положение:
• · возможности производства;
• · чистый доход;
• · финансовое состояние;
• · имидж;
• · цены;
• · организация сбыта;
• · организационная культура и др.

В книге «Маркетинг от потребителя» рекомендуется рассматривать рыночную привлекательность и конкурентные преимущества по трем направлениям, а в каждом направлении выделено по три основных фактора.

Рыночная привлекательность:

Рыночные процессы Размер рынка Темпы роста рынка Рыночная сила покупателя Интенсивность конкуренции Количество конкурентов Ценовая конкуренция Легкость выхода на рынок Возможность доступа к рынку Осведомленность покупателя Доступ к каналам сбыта Дополнительные требования к продажам Конкурентные преимущества:

Преимущества дифференциации Качество продукта Уровень сервиса Имидж бренда Преимущества по издержкам Себестоимость единицы Транзакционные издержки Маркетинговые расходы Маркетинговые преимущества:

Доля рынка Информированность о бренде Дистрибуция Каждому критерию присваиваются относительные веса, и производится оценка. Она может производиться по пятибалльной шкале, где баллам 1, 3 и 5 присваиваются значения «низкое», «среднее» и «высокое» (значения 2 и 4 — промежуточные). Это может быть 100-балльная шкала.

Различные направления деятельности фирмы представляются в виде кругов с площадями, пропорциональными их долям в общей выручке от реализации или вкладам в прибыль.

Промежуточные участки соответствуют менее определенным конкурентным позициям, интерпретировать которые труднее: усредненные оценки по всем критериям или по одним — высокие, по другим — низкие (неточность или отсутствие информации).

Наступательные стратегии: «Инвестировать и расти», «Улучшать позицию», «Выйти на новый рынок» .

Оборонительные стратегии: защитить, оптимизировать собственные позиции, максимизировать выручку, пожинать плоды/уходить с рынка.

Достоинства и недостатки метода.

Достоинства:

• — Отсутствует связь между конкурентной позицией и финансовыми результатами (нет привязки к «эффекту опыта»).
• — Используемые индикаторы относятся непосредственно к исследуемой компании.
• — Гибкость, более широкая сфера применения.

Недостатки:

• — Выше риск субъективности.
• — Чем больше товаров и индикаторов, тем сложнее провести анализ.
• — Легко манипулировать оценками и весами.
• — Значение «портфельного подхода» для выработки стратегических маркетинговых решений

Принципы портфельного анализа:

Распределение деятельности фирмы по конкретным рынкам/сегментам.

Сравнение стратегической ценности разных направлений.

Результаты стратегического мышления находят четкое выражение в матричной форме представления.

Требования портфельного анализа:

• 3. Тщательное сегментирование рынка.
• 4. Систематического сбора стратегической информации, ее достоверность.

Матрицы портфельного анализа являются лишь инструментом сруктурирования стратегического мышления. «Механическое» использование матриц портфельного анализа не заменяет рыночное мышление. Результаты портфельного анализа не являются предписывающими моделями поведения на рынке.