Анализ примеров репозиционирования продукции

Репозиционирование, понятие и виды

Очевидно, что целью инновационной деятельности является продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в целом.

Инновационный маркетинг является неотъемлемой частью инновационного менеджмента, как процесса управления инновационной деятельностью, и маркетинговой составляющей каждого конкретного инновационного проекта. Любой продукт (или предприятие) рано или поздно достигает фазы спада в своем жизненном цикле, и это время является наилучшим моментом для обновления. Особую актуальность в настоящих условиях рынка при жесткой конкуренции и постоянно меняющейся бизнес-среде приобретает конкурентное репозиционирование, позволяющее сохранить или занять привлекательную рыночную позицию Репозиционирование — это создание нового имиджа компании (образа товара), либо его корректировка с учетом иных покупательских предпочтений.

Репозиционирование — смена позиции вашего бренда / компании на рынке с целью занять более подходящую нишу для улучшения показателей продаж.

Потребность в репозиционировании возникает в следующих случаях:

• — при появлении на рынке конкурента с более сильными позициями;
• — при уменьшении привлекательности целевого сегмента;
• — при появлении сегмента рынка с хорошими возможностями;
• — при изменении потребностей и предпочтений потребителей;
• — если была сделана ошибка при предыдущем позиционировании товара.

Возможны четыре вида репозиционирования (рис. 1).

1. Репозиционирование имиджа — изменение имиджа существующего товара в глазах прежнего целевого сегмента потребителей. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговых новшествах, обычно в области политики сбыта и продвижения. То есть товар принципиально не меняется, а меняются условия его предложения (цена, условия продажи) и, соответственно, его имидж в сторону большей привлекательности. Например, товар преподносится как более доступный по цене, а его приобретение как более удобное и выгодное, чем прежде.

Основная цель и задача этого репозиционирования — увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают и уже покупали.

• 2. Репозиционирование товара — стратегия, основана на модифицировании существующего товара. Предприятие улучшает реальные характеристики товара, чтобы повысить его способность удовлетворять потребности существующего сегмента потребителей и тем самым повысить привлекательность товара. Одновременно, с помощбю маркетинговых коммуникаций, до покупателя доводят сведения об улучшении товара и формируют его новую позицию в их представлении.
• 3. Скрытое позиционирование — стратегия либо полного перемещения прежнего товара в другой сегмент потребителей, либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. Проще говоря, прежний товар пытаются преподнести другим покупателям в другом качестве.
• 4. Явное репозиционирование — изменение свойств товара и предложение его в новом целевом сегменте.

Исходный пункт любой из этих стратегий репозиционирования — выяснение того, как данная фирма, ее марка или товар воспринимается ее нынешней и потенциальной аудиторией.

Первый метод репозиционирования — это выделение новых сфер применения. Расширение сфер применения товара является популярной инновацией многих производителей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформировалась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует старый товар как способный удовлетворить эти потребности.